Правовое регулирование маркетинговой деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

2.7. Правовые оковы public relations

Осуществляя предпринимательскую деятельность, любой хозяйствующий субъект заинтересован в том, чтобы его будущие контрагенты имели представление о нем как о надежном партнере, должным образом выполняющем свои обязательства. В противном случае фирма, о которой идут слухи ненадежного контрагента, рискует в скором времени прекратить свое существование.
Формирование общественного мнения об организации и ее продукции (public relations, или паблисити, сокращенно — PR, в наиболее распространенном русском переводе — "связи с общественностью", или "пиар") — достаточно новый для российского рынка вид маркетинговых коммуникаций, новый пласт рыночной корпоративной культуры.
В сферу PR включается широкий спектр субъектов внешней и внутренней среды фирмы: правительственные и законодательные органы, муниципальные органы, политические партии и общественные организации, профсоюзы, национальные сообщества внутри региона, страны и за ее пределами, финансовые учреждения и организации, клиенты, партнеры, акционеры, инвесторы, кредиторы, конкуренты, собственный персонал, СМИ, профессиональные ассоциации, учебные заведения.
Пиар представляет собой специализированную, профессионально организованную деятельность управления. Это управленческая функция планирования и осуществления программы действий, призванных завоевать понимание со стороны определенной целевой аудитории или группы общественности, которая выступает объектом воздействия, адресное управление состоянием общественного мнения, а также изменением самого хозяйствующего субъекта, осуществляемое специфическими методами. Паблисити устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача в деятельности организации.
Целями связей с общественностью являются достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации. Этих целей организации добиваются путем доведения своих фирменных интересов до общественности, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа. Задачи связей с общественностью — достичь, сохранить, наращивать или восстановить доброжелательное отношение, веру в хорошую деловую репутацию,
уважение, доверие со стороны социальных институтов, создать устойчивое впечатление ответственной, добропорядочной организации. При этом главными средствами решения указанных задач являются целенаправленное создание информации и организация информационных потоков, повышение уровня взаимопонимания и углубление содержательности контактов с целевыми группами общественности, выявление и ликвидация негативных слухов и источников дезинформации, расширение сферы влияния.
Услуги в сфере public relations пользуются наибольшим спросом в таких областях рынка, как политика, телекоммуникации, потребительские и фармацевтические товары, здравоохранение, финансы. PR-агентствам больше всего приходится взаимодействовать со СМИ, обеспечивая заказчикам известность и популярность, а также путем использования различных коммуникационных средств работать над созданием уникального имиджа хозяйствующего субъекта. Кроме того, пиар может осуществляться путем лоббирования, т.е. действием государственных чиновников в интересах клиента, или спонсорства — односторонней коммерческой операцией, в основе которой лежат взаимовыгодные отношения. Эффект от перечисленных форм public relations достигается, в частности, с помощью пресс-релизов, организованных интервью, пресс-конференций, циклов передач и фильмов на телевидении, благодаря договорам с центральными СМИ, а также собственными фирменными изданиями, презентациями, рекламными кампаниями, ярмарками и выставками.
В силу указанного можно очертить систему средств и форм public relations, которая включает:
1) организацию взаимодействия со СМИ, включая пресс-конференции, пресс-релизы, выступления в печати, на радио и телевидении; приемы, экскурсии и т.п.;
2) изготовление аудиовизуальной продукции (фотография, аудио-, кино- и видеофильмы); внутреннее радио и телевидение;
3) издание печатной продукции (книги, бюллетени, многотиражная печать, стендовая печать, каталоги, листовки, буклеты, другие объекты прямой рассылки);
4) применение устной речи, в частности, аудиторные и личные контакты;
5) участие в выставках и ярмарках, которое включает разработку экспозиции, пристендовую работу, проведение экспериментов, организацию обратной связи, заключение контрактов и др.;
6) благотворительную деятельность, такую, как участие в социальных программах, адресная помощь, спонсорство.
Между тем ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов, что public relations представляет собой деятельность по созданию именно благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции. Сложившееся в предпринимательской среде мнение о деловых качествах юридического лица — это его деловая репутация. В соответствии со ст. 150 ГК РФ деловая репутация юридического лица является неимущественным правом, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.
Согласно п. 56 указанного Положения приобретенная деловая репутация организации должна быть скорректирована в течение 20 лет (но не более срока деятельности организации). Амортизационные отчисления по положительной деловой репутации организации отражаются в бухгалтерском учете путем уменьшения ее первоначальной стоимости. Отрицательная деловая репутация организации равномерно списывается на финансовые результаты организации как операционные доходы.
Деловая репутация — одно из условий ее успешной деятельности. Поэтому каждая организация стремится всячески оберегать свою деловую репутацию, а закон в свою очередь предоставляет ей для этого соответствующие возможности правовой охраны. Не секрет, что в последнее время российская судебная
система наводнена исками о защите деловой репутации хозяйствующих субъектов, причиной возбуждения которых подчас и является отсутствие правильной правовой оценки проектов PR-акций организациями, занимающимися связями с общественностью.
ГК РФ установлено, что под ущербом, наносимым деловой репутации юридического лица, следует понимать распространение третьими лицами порочащей информации, не соответствующей действительности. У организации, которая считает, что о ней распространены не соответствующие действительности порочащие сведения, в соответствии со ст. 152 ГК РФ возникает право на защиту своей деловой репутации.
Сведения, порочащие деловую репутацию юридического лица, представляют негативную информацию о нем, а также о результатах его производственно-хозяйственной деятельности. Сюда относятся сведения о ненадлежащем качестве выпускаемой им продукции, выполняемых работах, оказываемых услугах, о недобросовестном поведении по отношению к своим клиентам, о несоблюдении норм трудового законодательства, о нарушении условий заключенных ею договоров и т.п.
Подчеркнем, что к сведениям, порочащим деловую репутацию юридического лица, относятся только те сведения, в которых дается оценка деятельности именно организации, но не ее должностных лиц. Скажем, сведения о том, что руководитель организации незаконно увольняет сотрудников, не могут быть признаны порочащими деловую репутацию организации, так как в них дается оценка действий руководителя, а не организации в
Чтобы юридическое лицо имело возможность реализовать право на защиту своей деловой репутации, необходимо одновременное наличие следующих условий:
1) порочащие организацию сведения являются фактически распространенными, и с ними ознакомлены третьи лица. Важно отметить, что факт распространения порочащих сведений должен быть доказан организацией, обратившейся в суд;
2) порочащие сведения не соответствуют действительности.При этом бремя доказывания правдивости распространяемых сведений согласно ст. 152 ГК РФ лежит на лице, их распространившем.
В соответствии со ст. 152 ГК РФ юридическое лицо, в отношении которого распространены сведения, порочащие его деловую репутацию, вправе требовать через суд опровержения таких сведений и возмещения причиненных убытков. Если эти сведения распространены в средствах массовой информации, то согласно п. 2 ст. 152 ГК РФ и ст. 43 Закона РФ "О средствах массовой информации" они должны быть опровергнуты в тех же СМИ. Опровержение не соответствующих действительности, порочащих сведений, распространенных СМИ, осуществляется в порядке, установленном ст. 44 Закона РФ "О средствах массовой информации".
В опровержении должно быть указано, какие сведения не соответствуют действительности, когда и как они распространены. Опровержение должно быть набрано тем же шрифтом и помещено под заголовком "Опровержение", как правило, на том же месте полосы, что и опровергаемое сообщение или материал. По радио и телевидению опровержение должно быть передано в то же время суток и, как правило, в той же передаче. Объем опровержения не может более чем вдвое превышать объем опровергаемого фрагмента распространенного сообщения или материала. Нельзя требовать, чтобы текст опровержения был короче одной стандартной страницы машинописного текста. Опровержение по радио и телевидению не должно занимать меньше эфирного времени, чем требуется для прочтения диктором стандартной страницы машинописного текста.
Опровержение должно последовать: в средствах массовой информации, выходящих в свет (в эфир) не реже одного раза в неделю, — в течение десяти дней со дня, когда получено требование об опровержении или его текст; в иных средствах массовой информации — в подготавливаемом или ближайшем планируемом выпуске.
Если порочащие деловую репутацию сведения содержатся в документе, исходящем от организации, то в соответствии с п. 2 ст. 152 ГК РФ такой документ подлежит замене или отзыву. Если сведения, порочащие деловую репутацию, были распространены другими способами (изложением их третьим лицам в устной форме, расклейкой объявлений и др.), то порядок их опровержения устанавливается непосредственно судом исходя из требований, выдвигаемых пострадавшей стороной. При этом суд обязан учитывать, что цель опровержения ложных сведений — довести до всех обманутых лиц объективную информацию.
Если распространитель порочащих сведений не выполнит в установленный срок решение суда об опубликовании (передаче, сообщении) опровержения, то на него на основании п. 4 ст. 152 ГК РФ может быть наложен штраф в размере до 200 установленных законом минимальных размеров оплаты труда. Штраф взыскивается в доход государства. Уплата штрафа не освобождает нарушителя от обязанности выполнить решение суда.
Как отмечалось ранее, организация, в отношении которой распространены сведения, порочащие ее деловую репутацию, вправе требовать возмещения убытков. Однако такое требование удовлетворяется судом только в том случае, если истец докажет, что убытки возникли вследствие распространения сведений, не соответствующих действительности (Информационное письмо Президиума ВАС РФ от 23 сентября 1999 г. № 46), а не по какими-либо другим причинам. Существующая судебная практика свидетельствует о том, что доказать данное обстоятельство достаточно сложно.
между понесенными убытками и совершенным ответчиком правонарушением.
Развитие компьютерных технологий и появление новых способов представления и распространения информации ставят на повестку дня вопросы правового регулирования постоянно возникающих специфических общественных отношений в информационной сфере, в частности в компьютерной сети Интернет, представляющей в последнее время мощнейший инструмент PR На начало 2001 г. общее число пользователей российского сегмента сети Интернет превышало 2,5 млн человек; в России действуют более 500 ее провайдеров, предоставляющих доступ в Интернет организациям и частным лицам через телефонные сети, по выделенным линиям и посредством беспроводного доступа.
Став неотъемлемой частью жизни, Интернет вместе с тем зачастую используется в противозаконных целях, посягающих на права и законные интересы хозяйствующих субъектов, в том числе право на защиту доброго имени и деловой репутации организации. Безнаказанное размещение компрометирующих материалов превратило общедоступную сеть Интернет в поле жесточайших информационных битв. Так, Интернет используется для дискредитации известных государственных деятелей, конкурентов в избирательных кампаниях разных уровней.
Чтобы опорочить компанию, заинтересованному лицу достаточно разместить, и вполне безнаказанно, соответствующие сведения на каком-либо посещаемом сайте в Интернете (в электронном издании, гостевой книге и т.п.), и их будет обсуждать неограниченный круг лиц, на них будут ссылаться как на источник информации. При этом считается, что правила и ограничения, установленные Законом "О средствах массовой информации", неприменимы к публикациям в Интернете из-за существенной разницы в толковании и оценке таких критериев традиционных и виртуальных СМИ, как периодичность, тираж, территория распространения и др. Решение проблемы привлечения нарушителей к ответственности видится, в частности, в скорейшем принятии общего закона обо всех телекоммуникационных сетях либо самостоятельного закона о сети Интернет, который регламентировал бы все эти вопросы.
Финансовая газета. — 2000. — № 8.
Финансовая газета. — 1998. — № 36.
Бюллетень Верховного суда Российской Федерации (далее — Бюллетень ВС РФ). — 1995. — № 7.
Вестник ВАС Российской Федерации. — 1999. — № 11.
Вестник ВАС РФ. — 1998. — № 8.
Вестник ВАС РФ. — 1996. — № 7.
Библиотечка Российской газеты. — 2001. — № 4.
Вестник ВАС РФ. — 1999. — № 2.

 

Это интересно