Правовое регулирование маркетинговой деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

2.2. Международные правила в области маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации регулируются различными нормативно-правовыми актами как на национальных, так и на международном уровне. Так, Международная торговая палата (МТП) приняла и постоянно перерабатывает ряд документов, определяющих различные аспекты маркетинговой деятельности: Международный кодекс маркетинговых исследований, Международный кодекс продвижения товара, Международный кодекс рекламной практики, Международный кодекс прямой почтовой рассылки (direct mail) и продажи товаров по почте, Международный кодекс практики непосредственных продаж. Принятие этих и аналогичных актов на национальном уровне представляет объективную необходимость, поскольку позволяет защитить потребителей и конкурирующие фирмы от ненадлежащих приемов и способов маркетинговых коммуникаций.
представляет собой систему правил и обычаев, которых в добровольном порядке обязуются придерживаться подписавшие его субъекты рекламного рынка: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламоносители). Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. К законодательству о рекламе его относить не следует, т.к. нормы Кодекса носят рекомендательный и декларативный характер. Этот документ лишь дополняет национальное законодательство и гармонизирует отношения между участниками маркетинговой деятельности.
Последняя редакция Международного кодекса рекламной практики МТП следует прочно установившейся политике Палаты по поддержанию высоких этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования, действующего на основании законодательства отдельных стран и международного права.
Кодекс свидетельствует, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, должны признавать свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей.
Кодекс в первую очередь является средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства. МТП выражает уверенность в том, что новая редакция Кодекса, как и предшествующие, способствуя дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности, позволит упростить перемещение товаров и услуг через границы, принося пользу потребителям и всему мировому сообществу.
Ввиду специфических особенностей различных рекламоносителей (прессы, телевидения, радио, наружной рекламы, фильмов, прямой почтовой рассылки) реклама, приемлемая для одного вида рекламоносителей, может оказаться неприемлемой
для другого. Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, с учетом конкретного рекламоносителя. Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.
В Кодексе рекламной практики провозглашены следующие основные принципы:
вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной;
всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;
никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.
Исходя из указанных принципов Международный кодекс рекламной практики установил следующие основные требования к рекламе.
1. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.
2. Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний
3. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха, на суевериях и предрассудках, не должна содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия, поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признакам.
4. Реклама не должна содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к таким характеристикам, как: характер, сорт, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления; ценность продукции и реально оплачиваемая цена; другие условия платежа, такие, как продажа в рассрочку, долгосрочная аренда, выплата по частям и продажа в кредит; доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание; гарантийные условия; авторские права и права промышленной собственности, такие, как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования; официальное признание или
рение, присуждение медалей, призов и дипломов; размеры преимуществ в случае участия в благотворительных мероприятиях.
5. В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться как имеющие большую значимость, нежели на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; профессионального жаргона и неуместных сведений, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.
6. Реклама не должна содержать свидетельств или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, их дающих. Не должны использоваться свидетельства или ссылки, которые устарели или не применимы по другим причинам. Реклама не должна содержать прямую либо косвенную клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность (профессию) и на любую продукцию. Клеветой считается также попытка вызвать презрение или насмешку.
7. В свете защиты интересов личности реклама не должна содержать образы любых лиц (или ссылки на них) — как частных, так и занимающих общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это. Реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать собственность любого лица (или ссылаться на нее) способом, который может создать впечатление, что это лицо подтверждает содержание рекламы.
8. Реклама не должна необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций; престиж, присущий тому или иному лицу, товарному знаку или продукции другой фирмы. Не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, видеоряд, музыку, звуковые эффекты и другие элементы иных реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу. В случае организации международным рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные особенности, прочие рекламодатели недолжны безосновательно подражать этой кампании в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.
9. Реклама должна быть легко распознаваема как таковая вне зависимости от используемой формы и рекламоносителя. При публикации рекламы в средствах массовой информации она должна быть безошибочно отличима от редакционных материалов.
10. Реклама не должна без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать изображения или любые описания опасных ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности.
11. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их. В отношении рекламы для детей в Кодексе говорится, что она не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством долга. Реклама, предназначенная детям или молодежи либо способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений и образов, которые могут нанести им физический или моральный вред.
Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в Кодексе рекламной практики, несут рекламодатель, рекламопроизводитель, а также публикующая рекламу сторона. Рекламодатель отвечает за свою рекламу в полной мере. Рекламопроизводитель должен при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность исполнения их обязанностей. Сторона, публикующая, передающая или распространяющая рекламу, должна принимать все возможные меры предосторожности при подготовке рекламы к распространению. Все сотрудники фирмы, компании или организации, принимающие участие в планировании, создании, публикации или передаче рекламы, несут ответственность сообразно с тем, насколько их положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действовать соответствующим образом.
Тот факт, что содержание или форма рекламы были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.
В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодатель или другое лицо, действующее от его имени, впоследствии предоставил потребителю достоверную информацию. Для приводимых в рекламе фактов, допускающих возможность проверки, следует предусматривать способы их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение требований, содержащихся в Кодексе.
Никто из рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламоносителей не должен участвовать в рекламе, которая была
признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования. Эти организации учреждаются в отдельных странах для контроля за исполнением Кодекса рекламной практики. В международном масштабе действует Международный совет по маркетинговой деятельности МТП.
Кодекс рекламной практики был подписан 17 апреля 1995 г. в Москве Торгово-промышленной палатой Российской Федерации, Ассоциацией рекламных агентств, Ассоциацией работников рекламы, Союзом журналистов России, 29 крупнейшими рекламными агентствами, газетами и общественными организациями, в частности еженедельником "Экономика и жизнь", газетой "Известия". Надо сказать, что многие правила Международного кодекса рекламной практики были восприняты российским законодательством в сфере рекламы.
Нельзя не упомянуть и Кодекс рекламной практики Ассоциации работников рекламы, принятый 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы. Его положения также носят рекомендательный характер. Во введении к данному Кодексу указано, что его нормы не могут противоречить нормам действующего законодательства.
С созданием единого европейского рынка значительно актуализировалась проблема сравнительной рекламы. Это связано с тем, что европейские страны по-разному регулировали возможность осуществления данной разновидности рекламной деятельности: законодательные акты Франции, Германии и Бельгии запрещали сравнительную рекламу, в Италии сравнительная реклама являлась исключением из правила, однако в Англии и Нидерландах такой вид рекламы был разрешен. Поэтому одна из комиссий ЕЭС в мае 1991 г. представила на обсуждение проект Директивы по сравнительной рекламе (№ 91/С 180/15), содержащий предложения по стандартизации сравнительной рекламы, которые основывались на следующих положениях:
реклама является одним из важнейших инструментов расширения рынка товаров и услуг ЕЭС, поэтому правила рекламы должны базироваться на единых принципах и правилах во всех странах Европы;
создание единого европейского рынка ведет к росту разнообразия предлагаемых в его рамках товаров и услуг, в связи с чем их специфические особенности могут быть хорошо раскрыты только при применении сравнительной рекламы;
следствием отсутствия стандартизации могут явиться искажения и рост напряженности в конкурентной борьбе;
потребитель внутри ЕЭС должен быть защищен и обеспечен достоверной информацией и др.
В этом документе обращается внимание на следующие принципиальные позиции:
1) может быть разрешена сравнительная реклама только товаров одного вида (сравнивать прогулочный и спортивный велосипеды невозможно);
2) сравнительная реклама должна строиться на базе данных независимых и объективных испытаний продукции;
3) сравнительная реклама включает не только прямую, но и косвенную идентификацию конкурента, его товара или услуги;
4) сравнительная реклама может относиться только к существенным характеристикам продукции, выбранным легальным образом и легко определяемым;
5) внутри ЕЭС конкуренты и их товарные марки не могут быть дискриминированы или унижены сравнительной рекламой и т.д.
Учитывая изложенное, надо сказать, что разработчики Директивы, вступившей в силу с 1993 г., предусмотрели более жесткие ограничения для сравнительной рекламы, чем действовавшие в тот период в США.
Статья 5 Кодекса рекламной практики гласит, что реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло вводить в заблуждение; она должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры необходимо основывать на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, а не отбирать тенденциозно.
Международные нормативные акты, регулирующие персональные продажи, предусматривают, например, что коммивояжер:
должен воздерживаться от предложения взяток как непосредственным покупателям, так и должностным лицам;
не должен порочить конкурентов и их товары;
не должен продавать подержанные товары под видом новых;
не должен получать технические и торговые секреты конкурентов с помощью шпионажа или подкупа;
не должен дискриминировать покупателей по признакам расы, пола или вероисповедания;
должен информировать покупателей об их правах, в частности о праве в определенный срок (в ряде стран — 72-часовой "охладительный период") вернуть купленный товар и получить назад свои деньги и т.д.
В международной практике существуют различные способы воздействия на нарушителей цивилизованных методов маркетинговых коммуникаций, к главным из которых следует отнести: предоставление полной информации о продукции; подтверждение сделанных заявлений результатами объективных испытаний; предписания о прекращении нечестной практики маркетинговых коммуникаций (без выплаты штрафа или обязательного признания своей вины); исправительная реклама; штрафы.
Закон. — 1996. — № 12.
Библиотечка Российской газеты. — 1999. — №№ 22, 23.

 

Это интересно