Правовое регулирование маркетинговой деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

Маркетинг как объект правового регулирования

Для современной российской экономики характерно активное взаимодействие трех основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных отношений имеет определенные цели, согласно которым и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов важнейшее значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на него. Совокупность таких инструментов составляет основу маркетинга.
Любое предприятие (индивидуальный предприниматель) функционирует в определенноймаркетинговой среде, представляющей собой совокупность действующих за его пределами субъектов и сил, влияющих на всю хозяйственную деятельность предприятий, включая развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду.
Микросреду составляют факторы, тесно связанные с предприятием и непосредственно воздействующие на его отношения
с клиентами. Такими факторами являются само предприятие, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории.
Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом: экономическими, политическими, природными, демографическими, технологическими и культурными. Факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, тесно связанных с предприятием, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды. Задачей маркетинговой деятельности является согласование макро- и микросреды для достижения поставленных целей.
Сильное влияние на маркетинговую деятельность оказывает политическая среда. Под политической средой понимаются органы государственной власти и принимаемые ими нормативные правовые акты, другие государственные учреждения и структуры, оказывающие влияние и ограничивающие деятельность хозяйствующих субъектов.
Развитие маркетинга немыслимо без основополагающей роли права, которое является важнейшим инструментом регулирования маркетинговых отношений, формирует и совершенствует эти отношения.
Право есть система общеобязательных, формально-определенных социальных норм. Они выражают обусловленную экономическими, духовными и другими условиями жизни государственную волю общества, ее общечеловеческий и классовый характер, издаются или санкционируются государством в определенных формах и охраняются от нарушений возможностью государственного принуждения.
Особую актуальность в маркетинговой деятельности на рынке приобретает довольно непростая проблема согласования ее с правовыми нормами, очерчивающими правовые рамки для участников этой деятельности.
Право регулирует взаимодействие участника маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно построить отношения с потребителями, предельно удовлетворить их запросы и реализовать их экономические интересы; провести маркетинговые исследования, не
выходя за рамки закона, в частности, не нарушив режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайн, осуществить исследование намерений покупателей, не нарушив прав и законных интересов опрашиваемых; предупредить нарушения антимонопольного законодательства и т.д.
Рассматривая маркетинговый комплекс через призму правового регулирования, следует обратиться к законодательству, регламентирующему составляющие его элементы — товар, каналы распределения, цены, маркетинговые коммуникации. Для характеристики комплекса маркетинга, в частности, необходимо знание вопросов правового регулирования средств индивидуализации и средств безопасности товара, методов государственного управления качеством товаров; правового аспекта организации и оформления доставки товара, поскольку каждый канал товаро-распределения оформляется самостоятельным хозяйственно-правовым договором (например, договор розничной купли-продажи, договор поставки, договор поручения, договор комиссии, агентский договор, договор лизинга и т.д.); правового регулирования торговли, ценообразования, рекламы, public relations, правовых средств защиты деловой репутации участников маркетинговой деятельности.
На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Источники правового регулирования маркетинга многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные акты, которые различаются по уровню и виду издавшего их органа. В зависимости от того, каким органом принят нормативный акт, определяется его юридическая сила.
Главным источником в данной сфере являетсяГражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый "экономической конституцией". ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой маркетинг, строительный маркетинг, транспортный маркетинг, банковский маркетинг и т.д.).
Важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другиефедеральные законы. В зависимости от области маркетинга, регулируемой теми или иными федеральными законами, их можно типологизировать на следующие группы:
8)правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка, видом товара, типомпотребителей и сферой предпринимательства, осуществляется:
Надо заметить, что нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и вподзаконных актах — указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти. Указы Президента РФ должны соответствовать федеральным законам, постановления Правительства РФ — федеральным законам и указам Президента РФ; в свою очередь акты министерств и иных федеральных органов исполнительной власти — федеральным законам, указам Президента РФ и постановлениям Правительства РФ.
В ряду подзаконных нормативных актов, опосредующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся:
В сфере маркетинговой деятельности находят широкое применениекорпоративные (локальные) нормативные акты. Они регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются их учредителями либо самими предприятиями. Целью локального нормотворчества является, в частности, формирование и закрепление в нормативных документах правил маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Например, режим коммерческой тайны как разновидности маркетинговой информации в организации может регламентироваться
локальным нормативным актом — положением о коммерческой тайне организации.
Для наиболее эффективной работы каждой структурной единицы предприятия разрабатываются и издаются специальные документы, регулирующие внутрихозяйственные отношения, определяющие сферу деятельности, права, обязанности и ответственность подразделений и персонала, в частности положения о службе маркетинга и других подразделениях, занимающихся маркетинговой деятельностью на предприятии (в качестве примера можно сослаться на Положение о коммерческом центре (КЦ) Акционерного московского общества "Завод имени И.А. Лихачева" (АМО "ЗИЛ"), Положение об отделе маркетинга и стимулирования сбыта КЦ АМО "ЗИЛ"), а также стандарты предприятий, должностные инструкции, приказы высшего руководства, направленные на регулирование маркетинга.
Кроме нормативных актов к источникам маркетингового права следует отнестиобычаи делового оборота, применяемые исключительно в сфере предпринимательских отношений. Согласно ст. 5 ГК РФ "обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе". Не подлежат применению лишь обычаи, противоречащие обязательным для участников маркетинговой деятельности положениям законодательства или договору.
Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служатобщепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации. Что касается общепризнанных принципов и норм международного права, то они содержатся в уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, в документах других
Российское законодательство восприняло многие положения международного права и международных договоров. Нормы международных документов обычно применяются к маркетинговым отношениям с участием иностранных физических и юридических лиц, определяют их правовой статус, права иностранцев на имущество, находящееся на территории России, порядок совершения внешнеэкономических сделок, порядок применения правовых последствий причинения вреда иностранцам и иностранцами на территории России и многое другое. Вместе с тем они подчас применимы и к отношениям между российскими физическими и юридическими лицами, например, в сфере транспортного маркетинга при международных перевозках грузов, пассажиров и багажа, выполняемых российскими перевозчиками. По общему правилу, международные договоры Российской Федерации применяются к маркетинговым правоотношениям непосредственно. Однако для применения некоторых из них требуется издание внутригосударственного акта, так называемая имплементация. Если международным договором Российской Федерации установлены иные правила, чем те, что предусмотрены национальным законодательством, то в соответствии со ст. 15 Конституции РФ применяются правила международного договора. Необходимо также сказать, что международные договоры, заключенные СССР, по общему правилу,
обязательны для Российской Федерации как его правопреемника, если специально не было объявлено о прекращении действия этих договоров.
В настоящее время в нашей стране бурно развивается законодательство, регламентирующее маркетинговую деятельность, что предопределяется условиями переходного периода. Для того чтобы цивилизованно развивать российскую экономику и привести ее с учетом национальной специфики к рыночным отношениям, нужны эффективные правовые нормы, в том числе маркетинговые.
По мере развития маркетинга, укрепления рыночной экономики в России все более значимым и тонким становится механизм ее правового регулирования. Основное назначение правового обеспечения маркетинга — регулировать, защищать и поддерживать маркетинговую деятельность правовыми средствами.
Потребность в развитии и использовании на практике правового регулирования маркетинга стала особенно ощущаться в последнее время, в связи с обострением конкурентной борьбы. Соотнесение маркетинга с правовыми нормами повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Это рационализирует процесс товародвижения, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, разработки товарного ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Эффективное правовое регулирование маркетинговых отношений способствует смягчению и устранению кризисов перепроизводства, обеспечению соответствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей, направлению капитала в производство, экономическому росту и укреплению национальной безопасности государства.
Совершенствование правового регулирования маркетинга необходимо для установления торговых связей с экономически развитыми странами, ибо слабое развитие отечественной правовой базы маркетинга является одной из причин, по которой в российскую экономику не хотят вкладывать средства многие иностранные инвесторы. Отечественные законы недостаточно защищают интересы и права бизнесменов, не гарантируют цивилизованного развития бизнеса. Одним из основных условий успешной деятельности отечественных организаций на мировом рынке является необходимость продуманного системного
изучения всего арсенала правовых средств, применяемых за рубежом, чтобы, во-первых, учитывать их при разработке экспортной политики и, во-вторых, использовать то положительное, что имеется в правовом регулировании маркетинга развитых стран.
Необходимо отметить, что действующее законодательство не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга, а новые законы и подзаконные нормативные акты зачастую бывает нелегко воплотить в жизнь. Между тем помимо законов и нормативно-правовых актов поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. Предприятия должны поощрять своих менеджеров не просто держаться в рамках закона, но и соблюдать небезызвестный категорический императив, сформулированный немецким философом XVIII в. Иммануилом Кантом: "Поступай по отношению к другим так, как тебе бы хотелось, чтобы они поступали по отношению к тебе". Предприятия с высоким уровнем социальной ответственности активно ищут способы надежной защиты своих потребителей и окружающей среды. Ряд скандалов, разразившихся в деловом мире в последние годы, и растущая озабоченность состоянием окружающей среды и защитой прав потребителей детерминировали повышенный интерес к вопросам этической и социальной ответственности. Почти каждый аспект маркетинговой деятельности так или иначе связан с этими вопросами. Очевидно, что у каждого из субъектов есть свое представление о мере социальной ответственности, поэтому в высокоразвитых странах многие индустриальные и профессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться определенных общепринятых этических норм, а целый ряд компаний разрабатывает маркетинговую стратегию с учетом требований более высокого уровня социальной ответственности.
оптимизации маркетинговых отношений, а также улучшению делового климата, повышению надежности российского рынка и его привлекательности для инвесторов. Эта хартия не является законодательным актом и носит исключительно рекомендательный характер. Однако отказ следовать нормам профессиональной этики может не только нанести серьезный ущерб имиджу компании, но и стать причиной удушения ее экономического состояния, ибо партнеры, в т.ч. инвесторы, куда охотнее работают с хозяйствующими субъектами, политика которых известна и предсказуема.
И, наконец, самое главное. Система нормативных актов, регулирующих маркетинговые отношения, в юридической литературе практически не исследована. В настоящее время не существует системно изложенной законодательной базы, обеспечивающей и регламентирующей все направления маркетинговой деятельности как отрасли с необходимым ее теоретическим правовым осмыслением и юридической регламентацией.
***
Предлагаемое вниманию читателей учебное пособие подготовлено к изданию на основе лекций по курсу "Маркетинговое право (Правовое регулирование маркетинга в Российской Федерации)", разработанных и читаемых автором в Московском государственном индустриальном университете. В книге впервые в наиболее подробном комплексном виде освещается нормативно-правовая база, регламентирующая основные сферы маркетинговой деятельности.
С этой целью существующее в данной области законодательство "собрано", классифицировано и распределено по различным направлениям маркетинга, включая маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, товарную политику, ценообразование, сбыт и конкурентные отношения. Такой подход необходим прежде всего для более глубокого понимания и практического применения нормативных правовых актов, регулирующих каждое направление маркетинговой деятельности.
Необходимость издания данной книги диктует жизнь, поскольку многие вопросы маркетинга "упираются" в необходимость соотнесения их с правовыми нормами. Знание до тонкостей правового регулирования этой сферы общественных отношений приведет к повышению эффективности использования хозяйствующими субъектами маркетинговых исследований и
мероприятий. Отсутствие правильной правовой оценки большинства ситуаций, возникающих в маркетинговой деятельности, может стать причиной лишних затрат и серьезных ошибок в работе хозяйствующего субъекта. Поэтому велика практическая значимость подготовленной книги, которая может быть использована как справочное руководство для маркетолога. Обращаясь к отдельным главам книги, маркетолог сразу может определить, где у него могут возникнуть и какие юридические сложности, как следует проводить маркетинговые мероприятия, не нарушая существующего законодательства.
В соответствии с требованиями нового Государственного стандарта высшего профессионального образования Министерства образования Российской Федерации дисциплина "Правовое регулирование маркетинговой деятельности" должна вводиться в учебные планы экономических вузов, что обусловлено необходимостью совершенствования юридической подготовки студентов-экономистов, обучающихся по специальности 061500 "Маркетинг". Настоящая книга призвана удовлетворить потребности в соответствующей учебной литературе студентов и слушателей, изучающих данный предмет.
Изучение данного пособия существенно расширит профессиональные возможности юриста. Современный юрист в своей работе постоянно сталкивается с вопросами маркетинга, знание которых необходимо для разрешения как юридических, так и предпринимательских проблем. В условиях жесткой конкуренции среди юристов студенты и слушатели, изучив предлагаемую книгу, получат возможность самостоятельно работать по профессии юриста-маркетолога в маркетинговых и рекламных компаниях, маркетинговых службах предприятий различных отраслей промышленности, торгово-посреднических фирм, предприятий сферы услуг и в других организациях.
Практическое значение маркетинговой юриспруденции возрастает и в связи с тем, что в предпринимательской деятельности сегодня участвуют миллионы граждан, которые зависят от состояния и законности отношений в сфере современного маркетинга. Знание правовых основ маркетинга необходимо хозяйственному руководителю, предпринимателю, менеджеру, а также обычным потребителям, представляющим одну из главных групп субъектов маркетинга. Книга адресуется также работникам государственного аппарата всех уровней. Эти люди заслуживают особой поддержки. Они взвалили на себя груз забот на критической развилке российской истории. Им более всего нужны
знания, адекватные времени и полю их деятельности. Полагаем, что для всех указанных лиц настоящая книга станет настольной в качестве руководства по вопросам правового обеспечения маркетинга в Российской Федерации.
Для того чтобы дать фундаментальное и всестороннее представление читателю о правовом регулировании маркетинга, автор не ограничивается современным отечественным законодательством, а обращается к праву в целом (включая национальное право отдельных зарубежных стран и международное — применительно к маркетингу), а также к историческому и экономическому материалу как России, так и иностранных государств.
Автор выражает искреннюю благодарность студентам и слушателям, коллегам-преподавателям и организаторам образования, которые сделали ценные замечания и способствовали созданию данной книги, Акционерному московскому обществу "Завод имени И.А. Лихачева" и Информационному агентству "Интерфакс", где нашли реализацию многие идеи, рассматриваемые в настоящем издании. Особые слова признательности — администрации и Ученому совету Московского государственного индустриального университета, поддержавшим идею преподавания правового регулирования маркетинга и создавшим условия для написания книги.
Хотелось бы надеяться, что книга будет с интересом встречена читателями и поможет освоить и творчески использовать новые знания, нужные как отечественным предпринимателям и другим субъектам маркетинговой деятельности, так и всем тем, кто интересуется экономикой и правом, кто хочет понять, что представляет собой механизм правового регулирования современного маркетинга.
С. В. Алексеев
Москва, октябрь 2002 г.
Под предприятием, фирмой, компанией, продуцентом, организацией, хозяйствующим субъектом и т.п. в настоящей книге подразумеваются коммерческие организации (п. 1 ст. 50 ГК РФ) в различных организационно-правовых формах, предусмотренных ГК РФ.
СЗ РФ. — 1996. — № 3. — Ст. 140.
СЗ РФ. — 1994. — № 34. — Ст. 3540.
СЗ РФ. — 1998. — № 44. — Ст. 5394.
Ведомости РФ. — 1993. — № 26. — Ст. 966.
Ведомости РФ. — 1993. — № 25. — Ст. 917.
Ведомости РФ. — 1992. — № 42. — Ст. 2322.
СЗ РФ. — 1995. — № 17. — Ст. 1316.
СЗ РФ. — 1995. — № 34. — Ст. 3426.
СЗ РФ. — 1995. — № 8. — Ст. 609.
Ведомости РФ. — 1992. — № 7. — Ст. 300.
Ведомости РФ. — 1993. — № 32. — Ст. 1242.
Ведомости РФ. — 1992. — № 42. — Ст. 2325.
Ведомости РФ. — 1992. — № 42. — Ст. 2319.
СЗ РФ. — 1995. — № 30. — Ст. 2864.
СЗ РФ. — 1996. — № 17. — Ст. 1918.
Ведомости РФ. — 1992. — № 18. — Ст. 961.
СЗ РФ. — 1996. — № 6. — Ст. 492.
СЗ РФ. — 1995. — № 18. — Ст. 1593.
СЗ РФ. — 1998. — № 1. — Ст. 4.
СЗ РФ. — 1996. — № 49. — Ст. 5491.
СЗ РФ. — 1995. — № 42. — Ст. 3923.
СЗ РФ. — 1995. — № 10. — Ст. 859.
СЗ РФ. — 1995. — № 11. — Ст. 997.
СЗ РФ. — 1998. — № 4. — Ст. 482.
СЗ РФ. — 1997. — № 34. — Ст. 3979.
СЗ РФ. — 1997. — № 34. — Ст. 3980.
Газета "Российские вести" от 18 января 1995. — № 10.
Вестник мэрии Москвы. — 2002. — № 5.
СЗ РФ. — 1999. — № 18. — Ст. 2207.
СЗ РФ. — 1996. — № 20. — Ст. 2323.
Вестник ВАС РФ. — 1996. — № 2.
Вестник ВАС РФ. — 1994. — № 1.
Материалы Международной торговой палаты (Библиотека юриста-международника). — М.: Изд-во Внешнеэкономического Центра "Совинтерюр", 1992.
См.: Предприниматели приняли свой "Кодекс чести". Российская газета. 25 окт. (№ 203). — 2002.

 

Это интересно