Правовое регулирование маркетинговой деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

Глава 3 Правовое регулирование товарной политики

3.1. Общая характеристика товара
в системе маркетинга
Товарная политика представляет собой систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание товарной марки и проблемы упаковки. В самом общем виде смысл товарной политики заключается в том, чтобы как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять с рынка нежелательные продукты. Продукцию можно определять тремя способами: конкретно, расширенно и обобщенно.
Под конкретной продукцией понимается базовая физическая сущность товара, услуги, идеи, которая имеет точные характеристики и предлагается потребителю под заданным описанием, номером модели и т.д. Конкретная продукция может определяться, например, как коллекция "Майкл Джордан" — майка и шорты, изготовленные из 100%-ного хлопка, разных размеров и цветов. Расширенная продукция включает не только конкретные характеристики, но и все, что составляет ее образ и возможные виды обслуживания. Так, АМО "ЗИЛ" производит и предлагает потребителю не только широкий ассортимент грузовых автомобилей, но и комплектующие изделия — вплоть до применения метода compound, когда фирма закупает не производимые ею товары, например спецтехнику, и создает на их основе или доукомплектовывает ими свою продукцию. Обобщенная продукция определяет то, что продукт означает для потребителя, а не для продавца. Так, предлагая потребителям спортивные тренажеры,
компании по существу продают им не конкретный, а обобщенный продукт в виде положительных эмоций, повышения уровня здоровья.
Традиционно выделяют два основных типа продукции: потребительского и производственного назначения. Продукция потребительского назначения — это товары, услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. К продукции производственного назначения можно отнести: сырье, станки, машины и оборудование для изготовления товаров потребительского назначения; услуги — юридическое и маркетинговое консультирование, услуги рекламных агентств.
Товарная политика тесно связана с жизненным циклом продукта, под которым понимается концепция (разработана Т. Левиттом в 1965 г.), описывающая его сбыт, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента появления продукта на рынке до его снятия с рынка. С точки зрения маркетинга, концепция жизненного цикла продукта важна по ряду причин: обнаружено, что жизнь продукта стала короче; создание новой продукции требует все больших инвестиций; изучение жизненного цикла продукта дает возможность предвидеть изменения во вкусах потребителей, в поведении конкурентов, а следовательно, более точно определить товарный ассортимент, о котором пойдет речь ниже.
Фаза внедрения (выведение на рынок) включает создание рынка для нового продукта. При разработке стратегии маркетинга для данного этапа необходимо учитывать следующее:
темп роста сбыта зависит от степени новизны продукта (модификация уже существующего продукта, небольшие либо значительные нововведения) и от того, насколько желает его потребитель;
обычно модификация увеличивает сбыт быстрее, чем крупное нововведение;
конкуренция ограничена;
цены могут устанавливаться либо высокие престижные, либо низкие для массового рынка;
потери возможны из-за больших издержек производства и маркетинга;
первыми потребителями являются новаторы, готовые и способные идти на риск;
основной целью продвижения должно быть предоставление информации.
Рис. 3.1. Жизненный цикл продукта
Фаза роста характеризуется расширением сбыта продукта и возможным созданием его доступных модификаций. На этом этапе стратегия маркетинга строится с учетом следующих факторов:
сбыт быстро увеличивается;
рынок растет и требует предложения модифицированных вариантов базовой модели;
цены имеют довольно широкий диапазон;
основной целью продвижения становится убеждение.
Фаза зрелости требует предпринимать попытки сохранения отличительных преимуществ продукта как можно дольше. Основу стратегии маркетинга на данном этапе составляют следующие положения:
зрелый продукт дает минимальный риск, стабилен по сбыту и прибылям;
наблюдается максимальная конкуренция;
отмечается наличие новой продукции взамен зрелой;
обнаруживается сильное влияние зрелой продукции на образ фирмы;
широко используется предоставление ценовых скидок;
продвижение, целью которого являются увещевание и напоминание, приобретает крайне конкурентный характер;
потребление осуществляет массовый рынок со средними доходами.
Наконец, фаза спада предполагает сокращение количества производимого продукта и затем, возможно, прекращение его производства.
Стратегия маркетинга базируется на том, что:
сбыт продукта значительно сокращается;
снижается конкуренция;
товарный ассортимент концентрируется на наиболее ходовых моделях;
продвижение осуществляется в информационном стиле с подчеркиванием доступности как самого продукта, так и его цены.
Прекращая производство, решают вопросы о выпуске — в период эксплуатации продукции — запасных частей (например, для мотоциклов и т.п.), о соблюдении гарантийных обязательств (гарантийный и послегарантийный ремонт) и др.
Так что же такое товар? Закон РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" дает определение товара как продукта деятельности (включая работы, услуги), предназначенного для продажи или обмена. Вместе с тем товар представляет собой сложное многогранное понятие, основными составляющими которого с точки зрения маркетинга выступают:
1) потребительская ценность, или полезность, — способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы определенных целевых групп потребителей;
2) наличие спроса на продукцию на рынке, т.е. приемлемая цена, которая соответствует прежде всего уровню платежеспособного спроса определенной целевой группы потребителей;
3) рыночный имидж товара.
Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение определенных проблем и удовлетворение потребностей потребителей. Например, рынок перевозок можно делить на следующие ниши: воздушные, морские, речные, железнодорожные, автомобильные.
Все три аспекта характеризуют требования к товару со стороны потребителя. Такой маркетинговый подход особенно хорошо проявляется в стратегии так называемого фирменного товара, включающей следующие моменты.
Стабильное качество товара, независимо от времени и места изготовления и продажи.
Стабильная цена.
Разнообразие вариантов исполнения товара, в частности по цвету, аксессуарам, упаковке.
Возможность предварительной продажи на основе рекламы по почте, телефонному заказу и т.п.
Повсеместная возможность купить этот товар без особых хлопот и дополнительных условий, закабаляющих покупателя.
Фирменный товар легко выделяется из общей массы и вызывает в сознании потребителей положительные ассоциации. Его символом служит товарный знак, создание и использование которого, кроме всего прочего, является важной составной частью товарной политики в маркетинге.
См.: Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. — М., 1995. — С. 126.
Нередко фазы зрелости и насыщения в силу их несущественных различий объединяют в одну фазу зрелости.

 

Это интересно