Правовое регулирование маркетинговой деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

Глава 5 Правовое обеспечение товародвижения

5.1. Понятие и виды каналов
товародвижения в маркетинге
Товародвижение — это комплексная деятельность по систематическому принятию решений, планированию, осуществлению контроля за физическим перемещением и передачей права собственности на товар (работу, услугу) от производителя к потребителю. Основной целью Товародвижения является обеспечение доставки товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.
По данным американских маркетологов, издержки товародвижения составляют 12 — 15% ВНП США. К основным составляющим издержек товародвижения относятся: транспортировка — 46%; складирование — 26%; поддержание товарно-материальных запасов — 10%; получение и отгрузка товаров — 6%; расфасовка и упаковка — 5%; административные расходы — 4%; обработка заказов — 3%.
В подавляющем большинстве случаев товародвижение осуществляется через конкретные каналы. Канал товародвижения (то-варораспределения) представляет собой совокупность компаний и (или) физических лиц, принимающих на себя обязательства (помогающих) передать право собственности на товар (работу, услугу) на пути от производителя к конечному потребителю.
Наличие посредников на пути движения товаров имеет как достоинства, так и недостатки. К основным негативным последствиям следует отнести потерю (в определенной степени) контроля производителя над тем, как и кому продают его
продукцию, а также повышение конечной цены продукции. Нередко компании используют различные механизмы "снятия" таких негативов, например открывают собственные магазины.
Положительных моментов от наличия посредников значительно больше. Так, у многих производителей просто не хватает финансовых ресурсов на прямой маркетинг, и они вынуждены пользоваться услугами посредников. Кроме того, посредники в связи с их специализацией обеспечивают более эффективный выход товара на целевые сегменты рынка. Особенно важную роль играют посредники при совершении экспортно-импортных операций.
Каналы товародвижения выполняют различные функции, к главным из которых относятся:
проведение маркетинговых исследований;
установление контактов с организациями-покупателями и с гражданами-потребителями, их обслуживание;
продвижение товара на рынок;
приспособление товара (подбор, предпродажная подготовка, подгонка под требования потребителей);
ценообразование (надбавки и скидки с цены и т.п.);
организация товародвижения (транспортировка, складирование), распределение и сбыт товаров и др.
Каналы товародвижения бывают простыми или сложными в зависимости от количества составляющих его уровней. Стратегия выбора каналов товарораспределения призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени, при этом важно определить, какие именно каналы товародвижения целесообразно использовать, какие партнеры по сбыту могут оказать компании-производителю наибольшее содействие в продвижении продукции к потребителю, с учетом приоритетных целей распределения.
Простым (прямым) каналом товародвижения признается так называемый канал нулевого уровня: производитель — потребитель (например, продажа товаров компаниями-производителями через собственные магазины).
Сложный (косвенный) канал товародвижения может быть одно-, двух-, трехуровневым и т.д. и включает соответствующее количество посредников между производителем и конечным потребителем. Количество и необходимые характеристики посредников зависят от конкретной ситуации, в частности конкретного товара (работы, услуги), конкретной страны и сложившихся в ней специфических особенностей товародвижения. Можно выделить следующие модели сложных каналов:
1) отечественные компании-производители — розничная торговля — потребители;
2) отечественные компании-производители — оптовая торговля — розничная торговля — потребители;
3) зарубежные компании-производители — эксклюзивный торговый представитель в России — оптовая торговля — розничная торговля — потребители;
4) зарубежные компании-производители — специализированные российские фирмы по импорту — оптовая торговля — розничная торговля — потребители;
5) зарубежные компании-производители — различные отечественные фирмы — оптовая торговля — розничная торговля — потребители.
В подавляющем большинстве случаев для канала распределения характерно движение товара вперед — от производителя к потребителю. Между тем в последнее время маркетологи все чаще говорят о каналах обратного хода, имея в виду такую острую экологическую проблему, как рециркуляция твердых отходов потребления, различных видов упаковки товаров. В этом случае в качестве посредников могут выступать специальные пункты предприятия-производителя по приему твердой упаковки товаров, общественные группы по проведению широко распространенных в развитых странах "дней чистоты", традиционные посредники, например розничная торговля, организующие процесс движения этого специфического товара в обратном направлении: от потребителя к производителю.
В настоящее время сложилось несколько маркетинговых систем каналов товародвижения.
Горизонтальные маркетинговые системы образуются в случае готовности двух или более компаний-производителей объединить свои усилия в процессе товародвижения на временной или постоянной основе, иногда даже в форме создания отдельной совместной сбытовой фирмы. Создание такой маркетинговой системы, как правило, вызвано тем, что либо у отдельной компании ощущается нехватка собственного капитала, технических знаний, производственных мощностей, либо она не намерена рисковать большими инвестициями на создание индивидуальной сбытовой системы.
Многоканальные маркетинговые системы предполагают использование одной компанией одновременно нескольких моделей каналов товародвижения, например первую и вторую из вышеуказанных моделей. Причем в случае применения первой модели
могут быть задействованы и сеть собственных магазинов, и сеть универсальных магазинов, и сеть специализированных магазинов.
Вертикальные маркетинговые системы (по терминологии Ж.-Ж. Ламбена — координированная вертикальная структура) представляют собой достаточно новую конструкцию, отличающуюся от традиционных горизонтальных и многоканальных тем, что в данном случае действует единая система, состоящая из производителя, ряда оптовых и розничных торговцев. Единство системы гарантируется тем, что один из членов канала товародвижения либо владеет остальными, либо обладает достаточным влиянием для обеспечения плотного сотрудничества. Основной причиной возникновения вертикальных маркетинговых систем явилась необходимость усиления контроля за "поведением" канала товародвижения в целом или отдельного его звена, предотвращения конфликтов между отдельными звеньями канала, поскольку они преследуют собственные цели.
Выделяют три основных типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, договорные и управляемые.
Корпоративные вертикальные маркетинговые системы характеризуются тем, что в них все этапы производства и распределения товаров находятся в едином владении.
Договорные вертикальные маркетинговые системы состоят из независимых фирм, координирующих на основе договорных отношений программы своей деятельности для достижения более эффективных результатов, чем те, которых можно было бы добиться в одиночку.
Управляемые вертикальные маркетинговые системы предполагают координирование деятельности канала товародвижения не потому, что он находится в единоличном владении, а потому, что один из участников канала обладает соответствующим влиянием и в состоянии добиться своеобразной субординации в сотрудничестве и поддержки со стороны других участников канала распределения продукции (обычно звеньями такой сбытовой цепи являются аффилированные лица).
Особой разновидностью товарораспределительной маркетинговой системы является сетевой маркетинг (о его специфике речь пойдет в 5.11).
В общей системе маркетинга функция товародвижения тесно связана с функцией сбыта. По существу это единая функция маркетинга. При этом сбыт в маркетинге понимают в широком и узком значении. В широком смысле сбыт начинается с момента выпуска готовой продукции и заканчивается передачей ее
конечному потребителю. Следовательно, понятие "сбыт" в этом смысле практически является синонимом понятия "товародвижение". В узком значении сбыт понимается как финальная стадия товародвижения, а именно как непосредственное общение продавца и покупателя при оптовой и розничной торговле.
Рассмотрим законодательство, обслуживающее функцию товародвижения — одну из ключевых в современном маркетинге.

 

Это интересно