Правовое регулирование маркетинговой деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

Глава 1 Правовое обеспечение маркетинговых исследований

1.1. Общая характеристика маркетинговых
исследований и маркетинговой
информации
Маркетинговое исследование представляет собой целевой системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые действия, а также проблемы рыночного развития предприятия и управления маркетингом. Это основа для разработки комплекса мер, направленных на улучшение сбыта продукции.
Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики хозяйственной деятельности с учетом реально сложившихся и предполагаемых в перспективе комплекса условий и факторов рынка, а также возможностей, потенциала и запросов предприятия — субъекта рынка.
Специфика маркетинговых исследований заключается в следующем.
Для того чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны носить систематический характер.
Сбор данных в процессе маркетинговых исследований должен производиться из различных источников (сама компания, сторонние фирмы, независимые специалисты и т.д.).
Маркетинговые исследования могут применяться к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решения.
Как и любое другое исследование в сфере хозяйственной деятельности, маркетинговое исследование должно базироваться на принципе научности, который подразумевает в первую очередь объективность и точность полученных данных.
Зарубежные специалисты отмечают наличие в современных маркетинговых исследованиях трех важных тенденций:
1) все большая доступность коммерческих баз данных, которые содержат социально-демографические характеристики населения и деловой среды, социально-экономические прогнозы,специализированные библиографии и т.д.;
2) рост использования в процессе исследований технологических новинок (например, видеокамера массой около 50 г, прикрепляемая к оправе очков и фиксирующая все то, на что потребитель смотрит в магазине);
3) ухудшение отношения населения к опросам.
Эти тенденции необходимо учитывать при разработке программы предполагаемого маркетингового исследования.
Что же такое объект и предмет маркетинговых исследований! Маркетинговое исследование представляет собой комплексное понятие, поэтому в качестве его объекта выступают различные явления и процессы сферы предпринимательства, а также их различные стороны, в которых проявляется проблемная ситуация и которые представляют, таким образом, предмет исследования. Обозначим основные объекты маркетинговых исследований и для каждого из них кратко охарактеризуем возможные предметы изучения.
Продукт, производимый предприятием:
новизна и конкурентоспособность;
соответствие требованиям маркетингового законодательства, правилам и обычаям, техническим и технологическим нормам и правилам;
способность продукта удовлетворять существующие и перспективные потребности потенциальных потребителей (на основе рыночных испытаний товаров, их тестирования);
необходимость разработки модификаций продукта в связи с запросами потребителей;
отношение участников рынка к товарному знаку, имидж фирмы в обществе.
Рынок:
структура и состояние рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса (удовлетворенности), предложения и механизмов их уравновешивания, сбалансирования;
географическое положение и изменение границ;
структура продукта на рынке;
структура существующих предприятий в данной сфере, их рыночная доля;
острота конкуренции;
рыночный потенциал, тенденции развития рынка на ближайшие 5, 10, 15 лет.
Покупатели:
потребности, интересы, мотивы приобретения определенной продукции и возможности выделения их с учетом более или менее однородных групп населения и других покупателей товаров и услуг;
факторы, формирующие потребительское предпочтение;
неудовлетворенные потребности населения и других покупателей продукции;
типичные способы использования предлагаемого продукта;
финансовые возможности потенциальных покупателей.
Конкуренты:
основные и неосновные конкуренты;
активность и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников);
товарный ассортимент;
товарные знаки и отношение к ним участников рынка;
особенности продукта конкурентов, в связи с которыми его предпочитают потребители;
особенности упаковки;
формы и методы сбытовой деятельности, используемые каналы сбыта;
конкурентные цены, ценовая политика;
коммуникационная деятельность, в том числе реклама продукта;
корпоративная политика, в том числе покупка и продажа дочерних фирм;
научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки и т.д.
Процесс маркетинговых исследований по традиционному представлению включает в себя следующие операции.
Определение проблемы и целей исследования.
Разработка плана маркетингового исследования.
Анализ вторичной информации.
Сбор первичной информации.
Анализ совокупных данных.
Выработка рекомендаций, подготовка заключительного отчета.
При определении проблемы и целей исследования необходимо прежде всего выяснить потребности в проведении исследования. Потребность возникает не только в связи с генерацией определенных проблем, но и по мере формирования традиций их разрешения с помощью маркетинговых исследований, создания у руководства и сотрудников компании убежденности в целесообразности и эффективности исследовательской работы. Потребность может не возникнуть, если уже наличествует информация, отвечающая на поставленные вопросы, если режим реальной хозяйственной деятельности не дает времени на исследовательскую работу, если нет необходимых для нее ресурсов, наконец, если предполагаемый результат, а строже говоря, разница результатов в случае проведения исследования и без него несопоставимо мала по сравнению с требуемыми затратами. Между тем необходимо всегда помнить постулат: информация — дорогой товар, но с ее помощью зарабатывают многократно больше, чем за нее уплачено.
Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение конкретной проблемы. Она может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов товародвижения, действий конкурентов и т.д. Частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. В первую очередь необходимо исследование проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка. При этом сначала нужно выявить симптомы — внешние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а затем сформировать список альтернатив их разрешения. На данном этапе применяются как правило методы анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности компании, экспертный опрос руководителей и специалистов о возможных проблемах, анализ выполнения маркетинговых функций.
Цель исследования предопределяется фактически сложившейся рыночной ситуацией и базируется на выявленных проблемах.
Цель — это общая постановка задачи. Цель маркетингового исследования проистекает из стратегических установок маркетинговой деятельности компании и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Чтобы точно сформулировать цели исследования, их нужно определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования подразделяются на: разведочные (сбор предварительной информации); описательные (описание маркетинговой ситуации); каузальные (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи). Скажем, у компании может возникнуть необходимость определить существующий (описательная цель) и прогнозируемый (каузальная цель) психолого-демографический профиль покупателя товара (работы, услуги), в частности пол, возраст, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни покупателя и предпочитаемого им стиля покупок в целях совершенствования товарной политики, продвижения, ценообразования, системы и методов сбыта.
Разработка плана маркетингового исследования — сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. План позволяет установить рамки и основные направления всего исследования. Прежде всего нужно выбрать необходимые методы его проведения. При этом надо иметь в виду, что это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных специфических задач. Нужно определить методы и процедуры сбора первичных данных (опрос, наблюдение и т.д.), методы и средства обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы и т.п.), а также методы анализа и обобщения материалов (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза и др.). Затем нужно определить тип требуемой информации и источников ее получения исходя из параметров имеющихся ресурсов (информации, времени и финансовых средств), а также необходимой степени достоверности, надежности данных. Например, надежность информации — результатов анкетирования — определяется обычно размерами выборки (количеством обследуемых субъектов) и репрезентативностью группы целевому сегменту рынка.
Наконец, следует определить бюджет и смету маркетингового исследования, что особенно важно, если у компании недостаточно ресурсов для его проведения собственными силами. Бюджет и смета должны учитывать как затраты собственного
персонала компании, так и привлеченных маркетинговых фирм или отдельных экспертов.
Основой для любого маркетингового мероприятия, и тем более маркетингового исследования, является информация. Жесткие условия конкурентной борьбы вынуждают субъектов хозяйственной деятельности постоянно поддерживать разнонаправленные связи с рынком и, в частности, всегда иметь сведения, необходимые для своевременного реагирования на меняющуюся конъюнктуру. Они определяются как маркетинговая информация, позволяющая руководству компании оценить, соответствуют ли результаты ее текущей деятельности запланированным целям, оказывают ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имело ли место изменение системы ценностей потребителей и их стиля жизни, были ли использованы конкурентами новые стратегии и т.д. Такая информация способствует решению конкретных задач на основе полученных данных и рекомендаций специалистов-маркетологов.
Основную часть массива вторичной информации составляют данные о компаниях. Исследование этих данных позволяет решить, в частности, следующие задачи:
выбрать наиболее конкурентоспособный товар (работу, услугу);
определить компании-конкуренты, их стратегии и тактики;
определить нейтральные компании;
отобрать вероятных контрагентов;
разработать оптимальную маркетинговую стратегию.
Существуют два основных вида вторичной информации — внутренняя и внешняя.
Внутренняя вторичная информация — это информация, характеризующая деятельность компании (бюджет, данные о численности клиентов и динамике ее изменения, данные о сбыте, отчеты о проведении рекламных и PR-мероприятий и т.д.).
Рис. 1.1. Схема маркетинговой информационной системы
Таблица 1.1
Сравнительная ценность вторичной маркетинговой информации
Достоинства
Недостатки
Относительно недорога, так как не требуется сбор новых данных
Сбор осуществляется достаточно быстро
Возможность использования нескольких источников информации, сравнения и сопоставления данных, исследовательских подходов
и т.п.
Источник информации содержит такие данные, которые хозяйствующий
субъект самостоятельно получить не может (например, данные переписи
населения)
Достоверность информации, так как она собирается из различных независимых
источников
Незаменима на этапе предварительного анализа проблемной ситуации
Общий характер, неполнота всвязи со сбором для решения других задач
Устарелость
Неизвестны методология и методика сбора информации, в связи с чем невозможно произвести сравнительный
анализ
В связи с конкуренцией на рынке опубликованы могут быть не все исследовательские
данные
Как правило, информация разрознена, редко представлена системно применительно к конкретной проблеме, а самое главное, далеко не всегда вторичная информация отражает цели предстоящих маркетинговых действий, их конкретные объекты, а также условия существования
и развития
Противоречивость данных различных исследований
Внешнюю вторичную информацию можно получить из официальных международных, государственных и негосударственных источников.
Источниками официальной международной маркетинговой информации выступают данные международных организаций, в том числе Международного валютного фонда, Европейской организации по сотрудничеству и развитию, Организации Объединенных Наций; законы, указы, постановления государственных органов различных стран; выступления государственных, политических и общественных деятелей зарубежных стран; данные официальной статистики, результаты научных исследований иностранных государств и т.п. Специфическими источниками официальной международной информации являются международные специализированные классификации, например Стандартная продуктовая классификация SPK и Стандартная отраслевая
классификация SIK, а также другая информационная продукция органов стандартизации как международных, так и национальных. Обширную информацию об иностранных компаниях содержат публикации Центра ООН по ТНК, а также ежегодники, издаваемые Европейской Экономической Комиссией ООН (к примеру, Центром по ТНК выпущены отдельные издания о фирменной структуре пищевой промышленности и некоторых подотраслей цветной металлургии).
Одним из изданий Госкомстата России, содержащим большой объем маркетинговой информации, является Российский статистический ежегодник. В нем публикуются статистические данные истекшего года в сравнении с предыдущими годами об основных социально-экономических характеристиках Российской Федерации, приводится информация о географических и климатических условиях России, об окружающей среде и национальном богатстве, о населении, его занятости и денежных доходах, сведения о социальной сфере. Система национальных счетов включает показатели, характеризующие макроэкономические аспекты формирования и функционирования рыночной экономики. В ежегоднике также дается общая характеристика предприятий и организаций, информация о малом предпринимательстве, крестьянских, фермерских хозяйствах и приватизации. Значительное место отведено показателям, освещающим положение в отдельных отраслях экономики — в промышленности, сельском хозяйстве, строительстве, транспорте, отраслях, обслуживающих население. Представлены данные о научном потенциале страны, результатах научных разработок и инноваций, финансовом состоянии предприятий и организаций, инвестициях, ценах и
тарифах. Внешнеэкономическую деятельность характеризует информация о внешней торговле и деятельности предприятий с участием иностранного капитала. В сборнике приведены данные по международным сравнениям России с зарубежными странами.
Немаловажным государственным источником маркетинговой информации являются сборники нормативных актов и судебных решений. В их ряду "Собрание законодательства Российской Федерации", "Бюллетень нормативных актов федеральных органов исполнительной власти", "Вестник Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации", "Вестник мэрии Москвы" и др.
К источникам негосударственной маркетинговой информации относят периодические и непериодические издания, а также исследования коммерческих организаций.
Периодические печатные издания деловой ориентации содержат вторичную маркетинговую информацию, например о текущей деятельности промышленных и торговых предприятий, о проводимых выставках и ярмарках, о новых научно-исследовательских и конструкторских разработках, о товарных знаках и т.д.
Среди российских изданий экономической ориентации большую роль играют выпуски Информационного агентства "Интерфакс" и его дочерних компаний. В их числе "Интерфакс — Бизнес — Обозрение", "Интерфакс — Новости компаний и рынков", "Интерфакс — Инвестиционный вестник", "Интерфакс — Банки и финансы", "Интерфакс — Долговой рынок", "Интерфакс — Деловой вестник Азии и Кавказа", "Интерфакс — Евразия — Бизнес", "Интерфакс — Статистическое обозрение", "Интерфакс — Сельское хозяйство и продовольствие", "Интерфакс — Электроника и связь", "Интерфакс — Новости черной металлургии Европы и СНГ", "Интерфакс — Нефть и газ" и др.
Можно также выделить газеты "Экономика и жизнь", "Финансовая газета", издания "КоммерсантЪ" и "Финансовые известия", известные журналы "Эксперт", "Бизнес", "Эко", а также издания чисто маркетинговой специализации: "Маркетинг в России и за рубежом", "Маркетинг", "Спрос", "Рекламный мир", "Маркетинг и маркетинговые исследования в России", "Практический маркетинг". Немаловажное значение для маркетинговых исследований имеют различные профессиональные информационно-аналитические бюллетени, к примеру Бюллетень иностранной коммерческой информации (БИКИ) Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института.
В сфере маркетинговых исследований важное значение имеютсообщения торгово-промышленных палат, союзов
промышленников и предпринимателей, которые содержат сведения о российских и иностранных компаниях. Так, единая информационная сеть Торгово-промышленной палаты России (ТПП РФ) призвана предоставлять сведения об отечественных и зарубежных предприятиях, потенциальных партнерах, экспортных и импортных возможностях российских и зарубежных компаний. Существуют следующие базы данных ТПП РФ, которые можно использовать в ходе маркетинговых исследований:
"Деловая панорама", публикующая данные более чем по 40 тыс. предприятий и организаций стран СНГ;
"Восточноевропейский бизнес", охватывающая более чем 50 тыс. восточноевропейских предприятий;
"Деловое сотрудничество", созданная на основе специализированной анкеты, содержащей подробную информацию о компании.
В свою очередь "Российский союз промышленников и предпринимателей (работодателей)", "Круглый стол бизнеса России", "Союз лесопромышленников России" с периодичностью не реже одного раза в полугодие публикуют общие и тематические доклады.
Следующим важнейшим негосударственным источником маркетинговой информации назовемгодовые отчеты о деятельности компаний, которые составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. В них содержится характеристика деятельности компании в целом и ее подразделений за истекший финансовый год, включая результаты производственной и торговой деятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследования, общее число занятых. В отчете как правило приводится полный состав правления и совета директоров (наблюдательного совета) организации. Отчеты практикуются в основном крупными российскими компаниями, такими, как "ЛУКОЙЛ", "Сургутнефтегаз", "ЮКОС", "Сибнефть", "Роснефть", обычно в связи с очередной эмиссией акций. Что касается отечественных банков, то они публикуют свои балансы раз в полугодие в изданиях тиражом не менее 50 тыс. экземпляров. Наконец, биржевая информация распространяется в средствах массовой информации агентствами "Интерфакс", "Интерфакс — АФЭИ" и др.
Заслуживает внимания и такой источник маркетинговой информации, какрекламные объявления. Наиболее популярными газетами, публикующими рекламные объявления, являются "Экст-ра-М", "Из рук в руки". Следует упомянуть и различные буклеты, проспекты с выставок и ярмарок, прайс-листы и т.п.
В последнее время огромное значение в качестве источников маркетинговой информации приобретаюттелекоммуникационные услуги (в том числе сетевые услуги). Здесь информация о компаниях предоставляется специализированными банками данных. Во многих странах мира уже давно функционируют банки данных, создаваемые с коммерческими целями консультативными, издательскими фирмами, а также крупными компьютерными фирмами, специализирующимися на производстве и сбыте программного продукта. Такие фирмы могут обслуживать несколько банков данных, отвечая за достоверность и оперативное обновление содержащейся в них информации. Пользователь может получать информацию из баз данных через сеть Интернет, а также на компакт-дисках, по факсу. Традиционными продавцами баз данных являются системы "Dialog", "Nexis", "Orbit", "NewsNet" и др.
Первичная маркетинговая информация представляет собой специально полученную информацию в полном соответствии с целями проводимого маркетингового исследования, исходя из конкретной маркетинговой проблемы. Такую информацию чаще всего получают в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования. Так же, как и вторичная, первичная информация обладает своими достоинствами и недостатками (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Сравнительная ценность первичной маркетинговой информации
Достоинства
Недостатки
Сбор в полном соответствии сцелями и задачами конкретного исследования
Методология и методика сбора информации находятся под контролем
заинтересованной фирмы
Результаты доступны только фирме, которая может их скрыть от
конкурентов
Отсутствие противоречивых данных из различных источников
Полный контроль надежности получаемой информации
Часто это единственный способ получить необходимые сведения
Сбор информации может занять много времени
Значительные материальные затраты
Некоторые виды информации получены быть не могут (например, данные
переписи населения)
Исследовательский подход может носить ограниченный, некомплексный
характер
По разным причинам фирма может быть неспособной собирать первичную информацию
Сбор первичной информации, особенно для малых предприятий, представляет определенные трудности, поскольку требует много времени, сил и средств. В ряде зарубежных стран, в частности в США, сложилась практика проведения маркетинговых исследований преподавателями и студентами близлежащих к той или иной компании колледжей или университетов, которые выполняют работы, связанные с анализом конкуренции, исследованием ценообразования, политикой завоевания рынка, выбором линии развития продукции, мероприятиями по продвижению продукции, рекламной кампанией, анализом мест потребления продукции и услуг и т.д. Преподаватели и студенты способны без специальной предварительной подготовки понять проблемы компании, усвоить "ее язык"; самой же компании остается трансформировать свои проблемы в конкретные студенческие задания и проекты. Такое сотрудничество взаимовыгодно: компания получает необходимую первичную маркетинговую информацию, студенты — информационную базу для дипломных проектов и других работ, преподаватели — материалы для публикаций или для лекций и семинарских занятий. Сбор первичной информации не очень просто осуществить и крупным компаниям. Поэтому в последние годы большие исследовательские проекты предпринимаются под эгидой международных или национальных организаций с привлечением заинтересованных фирм.
Заметим, что в серьезной маркетинговой деятельности приходится оперировать как вторичной, так и первичной маркетинговой информацией. Сбор данных может осуществляться как силами штатных сотрудников компании, так и с привлечением дополнительных специалистов, с обращением к специализированным компаниям — маркетинговым агентствам, социологическим центрам. Последние обеспечивают квалифицированный руководящий персонал, тренированных интервьюеров, быстроту осуществления, стандартизованную процедуру сбора, контроля качества и первичной обработки данных. Важной проблемой здесь является уменьшение ошибки (невыборочной), включая ошибки респондентов, интервьюеров, сборщиков информации, а также фальсификации данных каждой из сторон. Контроль качества сбора данных может быть включен в технологию сбора данных (например, с использованием вопросов и шкал лживости ответов) или быть внешним, т.е. осуществляться посредством надзора за процессом или его дублирования.
Анализ и преобразование совокупных данных предполагает обобщение данных путем выражения значительного их массива через ограниченное число достаточно выразительных параметров. Затем для оценки результатов обобщения осуществляется концептуализация. Далее посредством коммуникативной обработки интерпретация результатов осуществляется в понятных для заказчика исследования категориях. Скажем, статистически тривиальные инструменты "медиана", "ожидание", "мода" обычно описываются в других терминах, более однозначно и правильно понимаемых заказчиками, не знакомыми с методами и понятийным инструментарием статистической обработки данных.
Завершает рассматриваемый этап маркетингового исследования фаза экстраполяции, в процессе которой выявляется, в каком доверительном интервале данные выборки соответствуют всей совокупности объектов внимания.
Финальный этап исследования — выработка рекомендаций, подготовка заключительного отчета. Выводы и рекомендации должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного развернутого научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. Подготовка и презентация заключительного отчета предполагает, что результат исследования обязательно должен быть "хорошо упакован". Интерпретацию полученных результатов целесообразно предложить в визуально-образной, наглядной форме, в частности в виде таблиц, графиков, схем, моделей.
Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляются обычно в форме отчета, который должен содержать следующие моменты:
обращение к читателю, цель которого — создать позитивный имидж отчета, дать общие комментарии результатов исследования и предложить дальнейшие направления работы на перспективу;
цель и задачи исследования;
для кого и как проводилось исследование;
характеристику выборки обследования, время его проведения;
данные о приемах и методах, которые применялись для сбора, анализа и обработки информации;
вопросник (анкету);
источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;
величину возможных погрешностей, влияющих на степень достоверности сведений;
выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с целями и задачами;
сведения об исполнителях, консультантах.
Рассмотрим существующие методы маркетинговых исследований.
При проведении маркетинговых исследований применяются различные методы в зависимости от того, какую информацию — вторичную или первичную — будет собирать и анализировать хозяйствующий субъект.
Для сбора и анализа вторичной информации как правило применяют различные теоретические методы: анализ специальной литературы, статистических и официальных данных, нормативных документов; теоретическое обобщение; сравнительный анализ; моделирование; экономико-математические методы и т.п.
При сборе первичной информации используют как правило инструментальные методы, основными из которых являются опрос, наблюдение и эксперимент.
В практике маркетинговых исследований широко применяют различные формы опросов — личные, по телефону, по почте — с помощью специально разработанных анкет и бланков интервью. Как пример приведем содержание анкеты, разработанной и используемой в Акционерном московском обществе "Завод имени И.А. Лихачева" применительно к грузовым автомобилям.
Вопрос 1. Общие сведения: название компании, полный адрес, телефон/факс, должность и Ф.И.О. отвечающего на анкету, дата заполнения анкеты.
Вопрос 2. Укажите профилирующий вид деятельности, которым занимается Ваше предприятие: строительство, транспортные перевозки, промышленное производство, оптовая торговля, розничная торговля, прочее.
Вопрос 3. Укажите общее количество грузовых автомобилей в Вашем автохозяйстве, из них марки ЗИЛ (малотоннажных, карбюраторных, дизельных).
Вопрос 4. Какие модели автомобилей производства АМО "ЗИЛ", перечисленные в прайс-листе, представляют для Вас интерес: модель автомобиля, потребность (шт.).
Вопрос 5. Приобретете ли Вы автомобиль ЗИЛ, представляющий для Вас интерес: да; да, только по лизингу или с другими видами отсрочки платежа; нет. Если нет, то укажите причину: не устраивает цена; отсутствие денежных средств; трудности с фирменным гарантийным и послегарантийным обслуживанием (какие именно); трудности с обеспечением запасными частями (какие именно); отсутствие среди представленных моделей интересующих Вас модификаций; недостаточная надежность узлов и агрегатов автомобилей ЗИЛ (укажите, каких именно, у каких моделей); возможность приобрести автомобили аналогичного класса, которые Вас больше устраивают (какие и чем именно).
Вопрос 6. Существует ли у Вашей компании потребность в приобретении грузовых автомобилей марки ЗИЛ со следующим спецоборудованием: автофургоны для перевозки людей, передвижные мастерские, автовышки, рефрижераторы, другая спецтехника.
Вопрос 7. Какие перспективные модели автомобилей из перечисленных ниже могли бы представлять для Вашего автохозяйства интерес с указанием потребности (в шт.) и максимальной приемлемой цены (в тыс. руб.): автомобили 4×2 с дизельным двигателем ЗИЛ-6454 (мощность 200 л.с.); автомобиль 4×2 с дизельным двигателем ЗИЛ-6453 (мощность 210 л.с.); автомобили 4×2 с дизельным двигателем ЯМЗ-236А1 (мощность 195 л.с.); автомобиль 4×2 с дизельным двигателем ЯМЗ-236Н2 (мощность 230 л.с.); автомобили 4×2 с дизельным двигателем Кат-3116 (мощность 185 л.с.); автомобиль 4×2 с дизельным двигателем Кат-3116 (мощность 200 — 250 л.с.).
Специфической особенностью опросов является комплексный характер изучения соответствующего объекта. При этом комплексность проявляется, во-первых, в одновременном изучении ряда объектов (например, рынка и потребителей) и, во-вторых, в одновременном изучении различного по характеру продукта (работы, услуги, товары, места отдыха и т.п.).
Известны и так называемые "экспресс-опросы", в очень краткой форме выявляющие общественное мнение по тому или иному поводу.
полученные с использованием этого метода, можно считать достоверными, если:
процент ответов на вопросы достаточно высок (30 — 50% для почтового и 50 — 60% для телефонного опроса);
полученные данные подкрепляются личным опытом и знаниями исследователя;
Более подробно достоинства и недостатки почтовых и телефонных опросов представлены в табл. 1.3.
Таблица 1.3
Сравнительная ценность почтовых и телефонных опросов
Достоинства
Недостатки
Почтовый опрос
Недорогой
Быстрота проведения (две недели)
Большой географический охват
Отсутствуют ошибки анкетера
Отвечать может целая семья
Большое число анкет без ответов
Трудности в составлении репрезентативного списка респондентов
Ограниченный объем вопросника (не более двух листов)
Телефонный опрос
Недорогой
Может быть произведен в любое время дня
Быстрота (обычно один день)
Большая вероятность правдивых ответов
Возможны неожиданные ответы
Имеется возможность разъяснить респонденту неясные моменты
Малая продолжительность (две-три минуты)
Отсутствие непосредственного контакта
Трудно найти опытного интервьюера
Растущее неприятие телефонных разговоров с незнакомыми людьми
Наблюдение можно использовать для изучения реального поведения потребителей определенных товаров, например их реакции на рекламу, способа совершения покупки. Наблюдение может быть очень сложным процессом, длящимся иногда годами, но может быть и простым, недорогостоящим: достаточно встать, например, за спиной покупателя в магазине и наблюдать за его реакцией. Для того чтобы составить объективное представление
Наблюдение как метод маркетингового исследования может быть как количественным, так и качественным, в зависимости от того, какие параметры деятельности регистрируются. Струк-турализованное наблюдение (на основе заполнения стандартных формализованных листов наблюдения) используется, например для перепроверки уже полученных результатов, гипотез, предложенных моделей поведения. Неструктурализованное (особенно скрытое) наблюдение полезно при разведочных качественных исследованиях.
Эксперимент требует больших временных и финансовых затрат. Вместе с тем этот метод активно применяется, например при изучении роли упаковки в сбыте определенных товаров.
Определение методов сбора данных связано прежде всего с имеющимися ресурсами исследования, характеристиками исследуемых субъектов и содержанием исследования. Необходимо разобраться с предпочтением количественных или качественных методов. Если нужно, в частности, определить емкость рынка, то используются количественные методы, к примеру анализ таможенных документов или опрос, выявляющий частоту использования или покупок товара. Если нужно улучшить качество товара, то можно использовать метод "мозговой атаки" на потребительской конференции. Подробное интервью, в отличие от краткого формализованного опроса, — качественный метод, позволяющий проникать в суть проблемы и вскрывать причинно-следственные связи.
Wollf R. Effective marketing // Private and commercial recreation. — State College, PA.: Venture Publishing, Inc., 1986. — P. 204.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998. — С. 89.
СЗ РФ. — 2001. — № 7. — Ст. 652.
См., например: Weber M.R., Fiedler R. Telefon Marketing. Befragung — Bewertung — Umsetzung — Landsberg: Verlag Moderne Industrie, 1992. Breen G.E., Blankenship A.B. Do-It-Yourself Marketing Research. New York: McGraw-Hill, 1982.
Groton К., Carr J. Low-Cost Marketing Research. — New York: Jonn Wiley, 1983.
Wollf R. Effective marketing // Private and commercial recreation. — State College, PA.: Venture Publishing, Inc., 1986. — P. 206.

 

.

вывод WebMoney wmr на карту Сбербанка где выгоднее в Киеве

Это интересно