Правовое регулирование маркетинговой деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

Глава 6 Правовые основы конкуренции и монополистической деятельности

6.1. Конкурентная среда
Одной из основных категорий маркетинга является конкуренция. Для ее поддержки государство предусматривает систему различных правовых средств: запрещение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции, создание условий для рыночной состязательности и т.д.
Вместе с тем сама конкуренция трактуется в нормативных актах, юридической и экономической литературе неоднозначно. Ее называют соперничеством между людьми, основным механизмом осуществления товарно-денежной взаимосвязи между производителями, неотъемлемым атрибутом рынка, элементом хозяйственного механизма. В связи с таким многообразием характеристик следует выяснить, что же представляет собой конкуренция в экономическом смысле и каковы правовые формы ее реализации?
В переводе с латинского термин "конкуренция" означает "сталкиваться", "сбегаться". Наиболее часто встречающиеся определения характеризуют конкуренцию как соперничество, состязательность между участниками рынка за достижение результатов на каком-либо поприще, за лучшие, экономически более выгодные условия производства, купли и продажи товаров и услуг.
В отечественном законодательстве понятие "конкуренция" впервые введено Законом РФ от 22 марта 1991 г. "О
конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках". Согласно абз. 6 ст. 4 этого Закона под конкуренцией понимается состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем рынке.
Все вышеуказанные определения конкуренции характеризуют ее как экономическую категорию. В них указывается на два основных значения конкуренции: с объективной стороны — как состояние рынка и с субъективной — как состязательность, содержание которых составляют конкурентные действия предпринимателей на рынке.
С объективной стороны конкуренция представляет собой особую ситуацию на рынке (структуру рынка), при которой отдельные субъекты хозяйственной деятельности не могут оказывать решающее воздействие на общие условия обращения товаров (работ, услуг) на данном рынке. Общими условиями являются спрос, предложение и рыночная цена.
Спрос характеризуется как предельное (максимальное) количество товара, которое покупатели (потребители) могут приобрести на рынке при данной цене. Закон спроса состоит в том, что платежеспособный спрос на товар растет с уменьшением его цены и сокращается при ее росте. Под
предложением понимается предельное (максимальное) количество товара, которое производители (продавцы) выставят на рынок для продажи при данной цене. Закон предложения заключается в том, что оно растет с увеличением цены товара и сокращается при ее уменьшении. Рыночная (равновесная) цена — это цена, которая одновременно устраивает и продавцов, и покупателей и определяется их свободным волеизъявлением под воздействием спроса и предложения.
Российское антимонопольное законодательство выделяет следующие
на рынке должны действовать имущественно и организационно независимые поставщики товаров в количестве, достаточном для возникновения состязательности между ними.
Независимые поставщики определенного товара могут быть его независимыми производителями или продавцами товара независимых производителей, или независимыми продавцами товара одного производителя;
на рынке должны действовать имущественно и организационно независимые покупатели товаров в количестве, достаточном для формирования некоторого уровня платежеспособного спроса. Независимые покупатели могут быть конечными потребителями того или иного товара либо посредниками при его реализации;
на рынке должны отсутствовать экономические и другие препятствия в доступе к сырью, материалам, комплектующим изделиям, капиталам, трудовым ресурсам, технологиям, информации, барьеры для входа на рынок в виде территориальных, правовых, имущественных и других экономических ограничений;
конкурентный рынок характеризуется независимым экономическим поведением поставщиков и потребителей (отсутствием сговоров и горизонтальных соглашений).
Существуют различные конкурентные структуры рынка, в зависимости от которых фирмы выбирают определенную маркетинговую стратегию. Законодательное определение понятия конкуренции и признаков конкурентной среды в основном характеризует две структуры рыночных ситуаций: рынки совершенной ("чистой") и монополистической конкуренции. В п. 18 раздела 5 Методических рекомендаций по составлению планов финансового оздоровления (бизнес-планов), утвержденных распоряжением Федерального управления по делам о несостоятельности (банкротстве) от 5 декабря 1994 г. № 98-р, отражены понятия указанных типов рынков. Так, под совершенной (чистой) конкуренцией понимается рыночная структура, состоящая из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего (однородного) товара, а также характеризующаяся полной свободой входа на рынок и выхода с него и равным доступом к информации. Здесь ни одна фирма не может влиять на ситуацию, так как ее доля на рынке невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны.
В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг. Примером такого рынка может служить рынок ценных бумаг, для которого характерно множество продавцов и
покупателей, ценные бумаги фирм по основным реквизитам здесь идентичны и взаимозаменяемы; сделки носят добровольный характер, информация о них доступна любому. В реальной действительности конкуренция в большинстве своем представлена рынками монополистической конкуренции и олигополии.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товара, различающиеся качеством, свойствами, внешним оформлением. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать "новые", "улучшенные" качества товара, его "уникальность", "самую низкую цену". Маркетинговая стратегия фирмы строится здесь на товарной дифференциации и сегментации рынка.
На олигополистическом рынке важное значение придается маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы внутренней и внешней маркетинговой среды, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.
Различаются "жесткая" и "расплывчатая" олигополии. Так, при господстве на рынке двух-трех субъектов олигополия
При монополии на рынке представлен всего один хозяйствующий субъект, продающий конкретный товар или услугу, что позволяет ему выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты:
она единственный продавец;
нет близких заменителей данного монопольного товара;
существуют барьеры для выхода на данный рынок.
Благодаря уникальности своего продукта фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.
Монополии могут возникать по различным причинам, например в силу общественной, государственной потребности (естественные монополии) или наличия патентов, товарных знаков, авторских прав. Роль сдерживающей силы в этом случае выполняет государство, контролируя деятельность монополистов.
Для изучения конкурентной среды сначала необходимо оценить характеристики рынка (количество фирм, производящих продукт; контроль над ценами; товарную дифференциацию; легкость входа), на котором работает или предполагает действовать фирма. Затем следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом, его характеристики. Конкурент представляет собой важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий воздействие на маркетинговую стратегию организации в отношении товара, поставщиков, посредников и конечных покупателей.
Обычно приоритетными элементами конкуренции между хозяйствующими субъектами выступают товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную, видовую и предметную форму конкуренции. Такую дифференциацию необходимо проводить для более четкой ориентации предприятия в удовлетворении разнообразных потребителей рынка.
Если товар данной компании наряду с иными товарами других компаний удовлетворяет конкретную потребность, то следует говорить о функциональной конкуренции, а подобные товары
именуются товарно-родовыми конкурентами (например, автомобиль, мотоцикл, мопед, велосипед).
Видовая конкуренция имеет место между разновидностями определенного товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеет место хотя бы одна характеристика, по которой они различаются (например, грузоподъемность автомобиля).
Предметная конкуренция ведется по поводу одного и того же продукта, выпускаемого разными предприятиями. Наиболее часто она встречается в пищевой промышленности.
Изучение товаров конкурентов позволяет выявить не только его, но и свои слабые и сильные стороны. Часто для оценки собственных товаров и товаров конкурентов хозяйствующие субъекты используют потребительские панели, проводят опросы дистрибьюторов, специалистов, покупателей. Выявление собственного отличительного преимущества может в конечном счете способствовать увеличению сбыта и, следовательно, прибыли, а также завоеванию нового сегмента рынка. Указанное отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на товар данной фирмы среди множества других.
Конкуренцию как категорию маркетинга следует отличать от иных форм экономического соперничества, существующих на различных рынках. Например, не следует относить к конкуренции соперничество между потребителями за предложение продавца либо между продавцами и потребителями, в том числе на торгах, аукционах и т.д. Это обычно имеет место в ситуации недостаточности товара на рынке, вызванной различными факторами: неразвитостью рынка, правонарушениями в сфере конкуренции (монополистической деятельностью или недобросовестной конкуренцией), объективными обстоятельствами (единичные экземпляры товаров). Генерируемое подобными факторами соперничество не соответствует экономической сущности и предназначению конкуренции как состязательности за потребительский спрос. Другими словами, конкурентные действия могут осуществляться хозяйствующими субъектами, являющимися потенциальными или реальными поставщиками, изготовителями, исполнителями и продавцами товаров, работ, услуг между собой в качестве одной из сторон соответствующих договоров с потребителями. Именно такое содержание конкуренции обусловливает ценность права на конкуренцию и необходимость его государственной поддержки.
Области предпринимательской деятельности, в которых компании могут осуществлять конкурентные действия, определяются
достаточно широко и сводятся в основном к товарным и финансовым рынкам. Например, товарным рынком признают сферу обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории страны или ее части, определяемой исходя из экономической возможности покупателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами. При этом под взаимозаменяемыми товарами следует понимать группу товаров, которые могут быть сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характеристикам, цене и другим параметрам таким образом, что покупатель действительно заменяет или готов заменить их друг другом в процессе потребления (в том числе производственного).
Для оценки конкурентной среды на товарном рынке устанавливаются его различные параметры, включая продуктовые и географические границы, объем товарных ресурсов, состав продавцов и покупателей рынка, барьеры входа на рынок и т.д. (п. 1.4 Порядка проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках).
Заканчивая изложение общих положений о конкуренции как категории маркетинга, приведем умозаключение президента "Air France" Бернара Аттали по поводу ее значения в условиях рынка: "Я выступаю за конкуренцию с американцами. Но она должна вестись по определенным правилам и надо найти золотую середину. С одной стороны, нельзя командовать рынком, с другой стороны, излишнее соперничество убивает самих конкурентов".
Российские вести. — 14 апр. — 1994.
Вестник ВАС РФ. — 1994. — № 11.
БНА. — 1997. — № 3.

 

Это интересно