Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

12.4. Система маркетинговой информации

Каждый банк является объектом приема и передачи различных потоков информации, так или иначе связанных с управлением маркетингом данного банка. Все элементы — сбор, обработка, хранение и передача информации — образуют систему маркетинговой информации. Элементы этой системы, к которой относятся люди, машины и процедура, взаимодействуя, создают упорядоченный поток информации, полученной как от внутренних, так и от внешних по отношению к банку источников. Этот поток является основой принятия управленческих решений.
Как видно из рис. 12.2, поток маркетинговых данных, поступая от различных внешних источников в систему маркетинговой информации, преобразуется там в поток маркетинговой информации, которая поступает к специалистам в области маркетинга. На базе этой информации специалисты разрабатывают планы и программы, которые в виде потока обратной связи возвращаются во внешнюю среду.
Кратко рассмотрим основные элементы этой системы.
Система маркетинговой информации состоит из:
♦ системы внутренней отчетности;
♦ системы сбора внешней информации;
♦ системы маркетинговых исследований;
♦ системы анализа и интерпретации информации.
Принимая во внимание чрезвычайную важность достоверной, своевременной, оперативной и полной информации по вопросам, интересующим руководство, во многих банках создаются специальные отделы маркетинговой информации. Естественно, эти отделы специализируются на
сборе, обработке, анализе, обобщении и представлении необходимых банку данных.
Система внутренней отчетности. Эта система представляет поиск и аккумуляцию необходимой банку информации в процессе деятельности самого банка. Она возникает как результат деятельности банка и изменяется вместе с изменением работы банка. Система внутренней отчетности банка должна быть направлена на полное и оперативное отражение деловой информации, а также на выдачу оперативных сведений. В настоящее время выполнение столь ответственной операции без автоматизированных систем сбора, а также без внедрения новейших информационных технологий, информационных сетей невозможно.
Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руководству банка получать в считанные секунды требуемую информацию, например общий размер выданных краткосрочных ссуд на дату, данные о депозитной базе, рентабельности кредитных владений, состоянии на рынке ценных бумаг и т.д.
Такая система дает возможность накапливать и систематизировать весь спектр деловой информации. А современная компьютерная технология и вообще достижения программирования позволяют практически любую информацию получить, не выходя из кабинета, пользуясь собственной компьютерной программой.
Система сбора внешней информации. Система предназначена для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии среды, в которой он действует. Система сбора внешней информации предполагает накопление данных о ситуации на всех рынках, особенно на тех, на которых действует банк, о всех действующих на рынке существующих и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях и др., а также о состоянии факторов макросреды.
Основные источники внешней информации:
♦ газеты, журналы, телевидение, радио;
♦ публикуемые готовые отчеты, производственная статистика;
♦ правительственная статистика потребления, отраслевые журналы;
♦ газеты компании, личные контакты с клиентурой;
♦ обмен информацией с дирекцией и служащими других банков;
♦ приобретение необходимых сведений у специализированных организаций.
Важное место в системе сбора внешней маркетинговой информации занимает система информации о конкурентах, настоящих и потенциальных. Эта информация нужна для выработки стратегии банка по отношению к своим конкурентам.
Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.
Первичной называется информация, полученная впервые именно для решения конкретно поставленной проблемы. Добыча первичной информации есть высший пилотаж маркетинга. Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.д.), направленных на решение конкретной проблемы. В силу того что источники вторичной информации в РФ пока остаются весьма скудными, особенно в системе банков, принятие решений в банках, которые не могут (или не хотят) позволить себе интуитивный метод «проб и ошибок», должно происходить именно на основе первичной информации.
Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опросы, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование.
Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изученного признака и единицы наблюдения (клиент, конкурент, банковская продукция).
Ценность результатов маркетинговых исследований зависит от той квалификации, с которой были разработаны и реализованы проекты маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование, как правило, осуществляется в пять этапов: выявление объекта исследования, разработка схемы исследования, сбор данных, анализ данных, подготовка отчета о результатах исследования.
Не каждый российский банк в настоящее время может себе позволить иметь свою службу маркетинга и проведение маркетингового исследования. Маленькие и средние банки, как правило, заказывают такие исследования специалистам-маркетологам или покупают готовые материалы у специальных подразделений фирм, НИИ. Крупные банки, наоборот, предпочитают все делать силами собственной службы маркетинга.
Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Носители вторичной информации чрезвычайно разнообразны, содержательны, а доступ к ним возможен при относительно низких затратах и в сжатые сроки. В 17 случаях из 20 (80%) вторичной информации оказывается вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичной информации к сбору первичной приступать не рекомендуется.
Отметим, что в настоящее время в России по проблемам развития банков и банковской системы маркетинговых исследований проведено крайне мало, в связи с чем носителями вторичной информации по работе банков и банковской системы являются зарубежные литературные источники.

Это интересно