Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

10.4. Окружающая маркетинговая среда и сегментация рынка образовательных успуг

Окружающая маркетинговая среда (ОМС) представляет собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.
ОМС ОУП имеет ярко выраженные особенности.
Политическая среда характеризуется в последние годы нестабильностью, внутренней конфликтностью. Здесь можно выделить несколько основных групп факторов:
а)первая группа характеризуется центробежными тенденциями — развалом СССР, образованием новых суверенных государств, что в принципе разрушило старую систему образования;
б)вторая группа особенно сильно затрагивает высшее образование с точки зрения смены его содержания не только предметного, но и духовного;
в)отход от образования на одном русском языке (уже все бывшие союзные республики преподают на национальных языках, а это проблема и для преподавателей, и для студентов);
г)децентрализация органов управления образованием, закрепленная в Законе РФ «Об образовании»;
д)критический период формирования рыночных отношений — часть вузов финансируется из бюджета, часть полностью работает на коммерческой основе, часть имеет смешанное финансирование.
Экономическая среда. В развитых странах уже не подвергается сомнению, что инвестиции в сферу образования являются одними из самых надежных и высокоокупаемых.
Из американских источников известно, что 1 доллар затрат на образование даст от 3 до б долларов прибыли. Однако в нашей стране такие цифры вызывают сомнения. Дело в том, что в нашей стране таких отдач быть не может, но то, что образование является прибыльным, не вызывает ни у кого сомнений.
По абсолютным показателям подготовки специалистов РФ занимает второе место в мире после США. По выпуску специалистов на 10 тыс. населения РФ занимает четвертое место в мире после США, Канады и Японии.
Однако, согласно таблицам ЮНЕСКО, бывший СССР занимает 49-е место в мире по коэффициенту интеллектуальности молодежи и 45-е место — по коэффициенту интеллектуальности населения. Такое отставание — не временный факт, а долгосрочная тенденция. В 50-х гг. по этим же индексам СССР находился на 2 — 3 местах в мире. Если в США расходы на образование с 1960 по 1990 г. увеличились в целом в 14,7 раза (с 24 до 353 млрд долл.), а на высшее образование — в 20 раз, то в СССР за этот период расходы на образование в целом увеличились лишь в 4,7 раза (на столько же и на высшее образование — с 1,1 до 4,7 млрд руб.). Другими словами, в США на высшее образование расходуется 40 млрд долл., а в России — 800 млн долл., т.е. в 50 раз меньше.
В 1992 г. на одного российского студента приходилось всего 4600 руб. стоимости основных фондов, а в США — 70 тыс. долл. В целом расходы на подготовку 1 специалиста у нас находятся на 1 — 1,5 порядка ниже, чем в развитых странах. Существенно отстает материально-техническая база учреждений высшего образования. Особенно это сказалось в последние годы, когда большинство заводов учебного оборудования оказались на грани банкротства. Экономическая политика в области оплаты труда профессорско-преподавательского состава направлена на дискредитацию престижности высшего образования. Если в США
заработная плата преподавательского состава превышает заработную плату квалифицированного рабочего в 2 — 2,5 раза, то в России все наоборот.
Все это способствует оттоку грамотных людей из сферы образования в другие структуры и ведет к быстрому старению профессорско-преподавательского состава. Нарушается преемственность научных и педагогических школ.
Для маркетинга ОУП важное значение имеет тот факт, что наблюдается падение общего уровня доходов предприятий и покупательской способности населения.
Для системы образования этот факт очень тревожен. Ведь у нас нужно рассчитывать рынок не менее чем на 10 — 12 лет (а рынок высшего образования — на 4 — 6 лет).
Анализ этого рынка показывает, что необходимо делать сдвиг на образование взрослых, т.е. на переподготовку кадров. А это уже сдвигает источники финансирования образования в сторону негосударственного финансирования.
Фундаментальное образование потеряло свою престижность, а университеты становятся все больше центрами натаскивания, центрами инструктирования людей.
Таково современное положение образования и его связь с экономической средой.
Демографическая среда. Есть ли перспективы развития образования? Ответ на этот вопрос, к счастью, положителен. Хотя численность населения РФ несколько снижается, это не является особенно тревожным симптомом. Изменение структуры производства требует больших усилий по переучиванию людей новым профессиям, новым специальностям. У нас сейчас только безработных более 9 млн человек. Их надо чему-то учить.
Резервную армию труда пополняют в основном женщины, а следовательно, растет спрос на переподготовку женщин, которые предъявляют спрос на специфические «женские» профессии.
В последние годы, к сожалению, увеличился отток кадров за рубеж. По оценкам специалистов, в 2000 г. страну покинули более 700 тыс. специалистов. Их тоже нужно кем-то заменять.
Это, конечно же, нормальное рыночное явление, но в условиях нашей страны следует говорить «об утечке мозгов», с чем надо бы бороться. Эта борьба началась, но пока не особенно успешно.
Национальная среда. С развалом СССР эта деталь окружающей среды маркетинга образования стала весьма актуальной. Если раньше на этот аспект образования внимания не обращали, то сегодня это уже является важным моментом.
В разных странах можно констатировать разный подход к решению этих проблем.
В Великобритании усилено внимание к развитию личности обучаемого независимо от его национальной принадлежности.
Во Франции ярко выражена тенденция подчиненности образования государству.
В США — первая ступень подготовки (бакалавр) скорее английская, а вторая ступень (магистр) — скорее французская.
В Германии большее внимание уделяется научно-исследовательской подготовке специалистов.
В Японии ярко выражены черты «плановости». Здесь людей другой национальности практически нет.
Для России еще предстоит выбрать приоритеты с точки зрения национальной политики в образовании. Хотя уже сегодня видны националистические тенденции в организации образования. Их можно проиллюстрировать на примере нашего Московского университета потребительской кооперации.
За последние годы при университете открыты институты: 1) Чебоксарский (Чувашский); 2) Саранский (Мордовский); 3) Сыктывкарский филиал (Коми); 4) Казанский
филиал (Татарский); 5) Ижевский филиал (Удмурдтский); 6) Хабаровский, Саратовский и др. филиалы.
Из общего населения РФ лишь 82% русские, а остальные 18% — это нерусское население, желающее получить образование с национальным уклоном.
Социально-культурная и морально-этическая среда. Образование неотделимо от культуры. Эта аксиома не требует доказательств. Спрос на образовательные услуги напрямую связан с культурой. С ростом культуры растет потребность в образовании. К сожалению, в нашем обществе уровень культуры можно оценивать как разрушенный, деформированный. В процессе перестройки многие носители культуры уже изъяты или изымаются из обращения, многие преданы забвению, а некоторые старые (незаслуженно забытые) только входят в обращение. Вульгарная коммерциализация способствует распространению низкопробных, развлекательных элементов псевдокультуры. Посмотрите фильмы, которые демонстрируются по телевидению. Они явно не русские. У нас никогда не пропагандировалась сила как символ хорошего. У нас никогда не пропагандировалась эротика как символ свободы личности. Русский человек, а особенно религиозный человек, был скромен.
А сегодня нам пытаются привнести чуждую нам культуру — насилия, убийства, порнографии. С этим, конечно же, следует бороться, не допускать к сознанию россиян.
Реальная модель экономического поведения наших людей характеризуется ослаблением стимулов к труду даже как к средству зарабатывать деньги; утрачено доверие к легальным источникам доходов — даже к самим деньгам как гарантии государства. Ведь не случайно мы скупаем доллары.
Сегодня в образовании главной проблемой является, как найти способ обучения бизнесу и внедрить его в нашу повседневную жизнь, как привить людям чувство собственности как основу их благосостояния и будущего их детей.
Как известно, исследование любого рынка включает в себя изучение его основных составляющих: спроса, предложения и цен. Кроме того, маркетинговая работа имеет в виду оценку перспектив развития этих элементов, их сбалансирование, решение вопросов коммуникаций, товародвижения и т.д. по всему комплексу маркетинга.
Первой необходимой ступенью изучения рынка является его сегментирование. Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос на ОУП и, конечно же, выбрать наилучший вариант для его удовлетворения.
Сегмент рынка — это совокупность потребителей с примерно одинаковыми потребностями, примерно одинаково реагирующих на факторы формирования спроса и на усилия маркетинга.
Сегментирование рынка ОУП включает в себя следующие этапы:
♦ определение принципов сегментации;
♦ составление (проведение) разбивки рынка в соответствии с этими принципами;
♦ оценка степени привлекательности полученных сегментов (по определенным критериям);
♦ выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим предложением;
♦ решение о позиционировании ОУП в каждом из выбранных сегментов;
♦ разработка стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.
Применительно к ОУП имеется три типа потребителей, образующих соответствующие рынки: потребители-личности; потребители — предприятия и организации; органы государственного и регионального управления.
Рынок, на котором потребителями выступают личности, сегментируется по социально-экономическим, демографическим и культурным критериям. Здесь приходится встречаться с различными требованиями, вкусами,
приоритетами и проблемами потребителей. Поэтому здесь необходима особенно тщательная сегментация.
Другая особенность этого рынка состоит в том, что имеется множество источников информации, значительная часть которых носит неформальный или даже субъективный характер. Принятие решения о получении того или иного образования существенно зависит не столько от непосредственного потребления, сколько от родителей, друзей, знакомых и т.д. Практика показывает, что непосредственные потребители ОУП, как правило, наименее информированы, организованы и целенаправленны в осуществлении своего выбора.
Рынок, на котором потребителями выступают организации и предприятия, является более организованным и профессиональным. Он сегментируется чаще всего по отраслевому признаку. Клиентов на нем сравнительно немного. Он может быть сегментирован также по географическому признаку.
Для фирм характерна значительно меньшая эластичность спроса от цены на ОУП. Но они быстрее реагируют на структурные сдвиги в экономике.
Они активнее, чем личности, взаимодействуют с посредниками: службами занятости; агентствами; с самими образовательными учреждениями; с органами управления образованием.
Однако следует отметить, что переход к рыночным отношениям в сфере образования дается предприятиям-потребителям с большим трудом. Здесь сказывается старая привычка к принудительному распределению, к получению специалистов по заявке и бесплатно.
Автору пришлось читать лекцию о внедрении маркетинга в потребительской кооперации большой группе руководителей региональных кооперативных союзов. И когда они были убеждены в необходимости внедрения маркетингового подхода в хозяйственную практику своих потребсоюзов, то от них посыпались заявки на
специалистов-маркетологов («беру 38 человек для каждого из своих районов»). Пришлось охладить их пыл, сказав, что каждый специалист подготовил себя за свои собственные деньги и теперь будет выбирать место для работы, будет ставить свои условия по заработной плате, обеспечении жильем и т.д., что университет не может их принудительно направить на работу, как это было раньше.
Там, где потребителями выступают государственные органы управления, эти тенденции принудительного распределения еще сильнее. Ведь в течение десятилетий они были исключительными хозяевами выпускников. Вместе с тем этот рынок достаточно привлекателен для учебных заведений прежде всего своими масштабами, его относительной стабильностью, гарантированностью.
Перечислим факторы сегментирования рынка, где потребителями выступают личности: 1) регион; 2) административное деление; 3) численность населения; 4) плотность населения; 5) возраст; 6) пол; 7) размер семьи; 8) семейное положение; 9) уровень дохода на семью или душевого дохода; 10) уровень образования; 11) профессии; 12) религия; 13) раса; 14) национальность; 15) социальный слой, происхождение; 16) стиль жизни; 17) личные качества, претензии; 18) поведение.
Это перечисление может быть продолжено, так как каждая группа потребителей может иметь громадное количество особенностей.
Необходимо отметить, что в последнее время в образовательный процесс вовлекаются субъекты, мотивируемые посторонними для образования ценностями:
1)возможность беззаботно провести несколько лет в престижном городе;
2)получение отсрочки от службы в армии;
3)шанс для «обустройства» личной жизни;
4)возможность отдохнуть за счет фонда подготовки кадров.
Это не так безобидно, как может показаться на первый взгляд. По данным достоверных обследований,
проведенных научными учреждениями, до трети ‘студентов готовы вносить годами плату за обучение, не сдавая экзаменов и зачетов.
Другая значительная часть обучающихся воспринимает образовательный процесс лишь как «неизбежное зло» на пути к получению диплома. Образование для них подменено «дипломированием».
С этим мириться, конечно же, нельзя, если вуз заботится о своем имидже.

 

Это интересно