Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

12.3. Элементы банковского маркетинга

Для выяснения содержания маркетинга к 30-м гг. XX в. ученые-экономисты разработали модель. Эту модель
разработал английский экономист Эджени Маккарти, доработал впоследствии в соответствии с новыми достижениями и требованиями науки и практики Ф. Котлер и другие ученые. Эта модель получила название «4-Р» — по четырем ее основным элементам: Товар (Product), Цена (Price), Рынок (Place) и Прибыль (Profit). Эта концепция, которая впервые включает категорию «товар», была принята комиссией «Дженерал электрик» в 1952 г.
В модели в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом фирмы (банка), а также факторы, оказывающие влияние на разработку стратегии маркетинга.
Модель «4-Р» состоит из нескольких уровней. Она может использоваться любым производителем, в том числе банком. В центре круга покупатели (потребители), клиенты. Увеличение их числа и является целью деятельности любого банка и вообще маркетинга.
Комплекс маркетинга предприятие (банк, фирма) разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих: товара, цены, рынка, прибыли. Банк (предприятие) существует тогда и только тогда, когда его товар (услуги) находит своего покупателя (клиента), который готов заплатить ему за них деньги.
Для разработки комплекса маркетинга фирма (банк) использует четыре системы: маркетинговая информация, планирование маркетинга, организация службы маркетинга и маркетингового контроля. Эти системы взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются.
С помощью этих систем банк следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается банк и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. Банк приспосабливается к макросреде -
демографическим, экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам.
Отметим, что эта модель относится не только к производителям (фирмам) конкретных товаров, но и к банкам и банковским учреждениям. Банки, как и любая фирма (предприятие), являясь самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар — услуги, получают прибыль и осуществляют свою деятельность.
ТОВАР (УСЛУГА) — это основной элемент деятельности любого производителя, в том числе банка. Чтобы существовать, любое банковское учреждение должно произвести свой товар (свою услугу), определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок.
Иначе говоря, товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Товар банка специфичен — это услуги, которые представляют собой операции с деньгами. В экономической литературе эти услуги получили название «Банковская продукция». В нашей практике этот термин только начинает появляться с переходом к рыночной экономике.
В американской литературе принято говорить именно о продукции банка, подразумевая под этим любую услугу или операцию, совершенную банком. Тем более что банки в последние десятилетия все больший акцент в своей деятельности переносят на куплю-продажу создаваемых или широко обращающихся финансовых обязательств, а не на оказание определенных действий в интересах клиента (что, собственно, и носит название «услуги»).
В коммерческих банках продукция делится на два основных класса: услуги по пассивным и активным операциям. Услуги по пассивным операциям оказываются в целях аккумуляции средств, в основном сбережений и временно
свободных средств населения, составляющих основу кредитных систем развитых стран. Путем оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют собранные средства таким образом, чтобы обеспечить себе конкурентоспособный уровень прибыли и необходимую устойчивость в функционировании.
Банковские операции могут быть классифицированы на:
1) кредитные услуги (операции) — это отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности.
Клиентами банка могут быть физические или юридические лица, другие банки. В качестве активных кредитных операций выступают ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками. Они осуществляются как в форме ссуд, так и в форме депозитов.
Пассивные кредитные операции представляют собой депозиты третьих юридических и физических лиц, получение межбанковского кредита;
2) депозитные операции, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства различных экономических контрагентов;
3) осуществление денежных расчетов и платежей с физическими и юридическими лицами — клиентами и другими банками и банковскими учреждениями;
4) операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность. Банковские инвестиции — это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяйства с целью получения прибыли. Прямые инвестиции осуществляются посредством приобретения реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство. Банковские инвестиции осуществляются в форме приобретения разного рода ценных бумаг, предоставления долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте;
5) трансформация средств на рынке ссудных капиталов. Она производится посредством таких банковских операций, как форфейтирование, факторинг, траст и проч.
Форфейтирование — специфическая форма кредитования торговых операций, заключение в покупке у продавца товара векселей, акцептованных покупателем этих товаров.
Факторинг — покупка чужих долгов. За оказание факторинговых услуг банк взимает комиссионное вознаграждение.
Траст — операции банков по управлению личным капиталом на основе доверенности клиентов;
6) предоставление консультационных и аудиторских услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочим благожелательным и искомым контактным аудиториям.
Отметим, что существует четыре основных уровня товара (услуг) в системе маркетинга:
♦ товар (услуга) по замыслу, который должен удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду или услугу определенного вида (или) качества. Для банка — это круг услуг, которые он мог бы реализовать с пользой для клиентов и себя;
♦ товар в реальном исполнении, ассортимент и качество. Это реальный выбор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам;
♦ товар с подкреплением. Сервис, доставка, установка после продажи. Для банков дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых нетрадиционных банковских услуг, таких как лизинг, факторинг и др.;
♦ общественное признание, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу любого товара, создает авторитет производителя-банка, а сама услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль.
Из сказанного следует, что для того, чтобы произвести товар (услугу) и предложить потребителям (клиентам), банк должен разрабатывать рыночную стратегию реализации традиционных и нетрадиционных услуг. Известно, что лишь некоторые из предложенных услуг завоевывают рынок, принося огромные прибыли. Значительная же часть предложенных новых услуг по различным причинам не
получает признание клиентов (например, консультирование, выездное обслуживание, индивидуальные хранилища, различные банковские карточки и т.д.). Это означает, что существует определенная закономерность развития рынка новых услуг. Эти закономерности характеризуются колебаниями объема реализации и соответственно прибыли.
Наличие стадий в рамках периода существования услуги (товара) получило название «концепция жизненного цикла товара (услуги)».
На каждой стадии перед банком стоят определенные проблемы и имеются возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив стадии внедрения услуги, можно разработать оптимальный план маркетинга.
Внедрение — это период появления товара (услуги) на рынке и постепенного увеличения объема продажи. Банк в это время практически не получает прибыли от реализации этой услуги вследствие больших издержек, связанных с внедрением услуги на рынок.
Рост — это период быстрого роста продажи товара (услуги) на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.
Зрелость — это период постепенного замедления темпов роста продажи, так как товар уже получил признание большинства покупателей. В это время прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара (услуги).
Спад — это период снижения объема продажи и прибыли.
РЫНОК. Рынок выступает связующим звеном между банком и клиентом, он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации.
Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплю-продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг.
Сложившееся соотношение спроса и предложения в каждый конкретный момент обмена банковских услуг обусловливает наличие таких понятий, как:
♦ рынок продавца, который существует в условиях значительного превышения спроса над предложением. В этой ситуации продавцы имеют больше власти, и наиболее активными «деятелями рынка» являются покупатели. В этих условиях функционирует противодействующий маркетинг, который нейтрализует нежелательный спрос;
♦ рынок покупателя. Это такой рынок, на котором предложение превышает спрос, следовательно, больше власти имеют покупатели, и наиболее активными «деятелями рынка» являются продавцы. Используется в этих условиях конверсионный, стимулирующий маркетинг.
В зависимости от различий потребностей клиентов и от их специфики различают виды рынков:
а)потребительский рынок, состоящий из физических лиц (клиентов), социальных групп, которые пользуются услугами банков. Основные факторы, влияющие на объем и структуру приобретения товара (услуги), делятся на: демографические, экономические, природно-климатические, научно-технические и культурные;
б)рынок производителей: юридические лица (предприятия), приобретающие банковские услуги с целью дальнейшего использования для начала и продолжения процесса производства;
в)рынок посредников: продавцы (юридические лица), приобретающие товары (деньги) и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. Очень часто в качестве посреднической организации выступают банки и банковские учреждения;
г)рынок государственных учреждений: субъектами этого рынка являются государственные и общественные организации, приобретающие товары и услуги для передачи их тем, кто в них нуждается (социально слабые слои населения);
д)международный рынок: характерной чертой этого рынка является наличие иностранных покупателей (потребителей). В свою очередь они могут быть потребителями, производителями, посредниками, государственными и общественными организациями.
Рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам.
1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), который может быть:
♦ кредитным;
♦ операциональным;
♦ кредитно-операциональным;
♦ инвестиционным.
2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:
♦ юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;
♦ различные корпорации — потребители банковских услуг;
♦ банки-корреспонденты (институциональный рынок);
♦ рынок, связанный с правительственными органами; юридические и (или) физические лица, являющиеся
♦ клиентами банка по линии трастовых услуг.
Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективности маркетинга конкретного банка, а соответственно получения прибыли являются:
♦ товарная политика, включая инновационную;
♦ политика продаж:, включая ценообразование;
♦ сервисная политика; рекламная политика.
Товарную политику уже рассмотрели. Процесс ценообразования и прибыли, а также рекламную политику следует рассмотреть отдельно.
Кратко проанализируем политику продаж и сервисную политику.
Политика продаж. Стратегия продаж банковских услуг должна включать комплексный анализ деятельности банка и обслуживание клиентов, т.е. изучение возможных вариантов, предоставление комплекса услуг для полного удовлетворения потребностей рынков и потребителей и привлечения новых.
Основными задачами политики продаж банков, банковских учреждений являются:
♦ анализ состояния рынка, выявление доли рынка, обслуживаемой конкретным банком;
♦ доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям;
♦ доли контролируемого рынка по сравнению с институтами парабанковской системы;
♦ анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по социально-экономическим, демографическим, региональным признакам.
Однако этого недостаточно. Нужно провести более углубленный анализ факторов, оказывающих решающее влияние на политику продаж, в том числе:
1)анализ конкретного рынка, рыночного сегмента (физических и юридических лиц, наиболее реальных и потенциальных клиентов, группы производителей, посредников и т.д.);
2)выявление и анализ деятельности конкурентов (реальных и потенциальных конкурентов по регионам, по сфере деятельности (оказывающие аналогичные услуги и т.д., перспективные направления их деятельности, уровень риска и т.д.));
3)анализ эффективности деятельности посреднических организаций (методом экспертных оценок реализуются функции различных видов посредников и определяется эффективность их деятельности);
4)анализ эффективности использования различных видов транспорта банком и клиентами в зависимости от производимого продукта и его реализации.
Сервисная политика. Является важнейшей составной частью всей банковской стратегии и тактики. В условиях резкого обострения конкуренции между банками и другими организациями решающую роль может играть уровень сервисного обслуживания.
♦ изучение клиентов банка, регулярные опросы вкладчиков;
♦ изучение мотивов выбора банка (близость от места работы, жительства, количество и качество банковских услуг, цены таких услуг и в банках-конкурентах, понимание нужд клиентов, быстрота проведения операций и т.д.);
♦ изучение сервисной политики банков-конкурентов, выявление перспективных направлений и возможности использования своего банка и др.;
♦ изучение поведения собственных сотрудников банка при помощи опроса клиентов банка.
Вежливость в современном бизнесе — эта тема могла бы быть основой интереснейшего исследования.
Опросы клиентов — это одна из форм работы банков с населением, являющаяся частью подготовительных мер в процессе планирования рыночной стратегии. Кроме опроса, банки часто организуют рыночные семинары, лекции, конференции для своих клиентов. Фактором, воздействующим на сознание населения и клиентов банка, является участие последних в различных общественных мероприятиях в качестве спонсора, а также в различных праздниках.
ЦЕНА — элемент комплекса маркетинга. Она относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход, в то время как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты. Поэтому тщательная разработка целевой стратегии выступает как важнейшая задача банка. При этом в качестве главной цели выдвигается обеспечение согласованности и взаимной увязки ценовой и общей стратегии маркетинга.
Процесс выработки ценовой стратегии проходит ряд последовательных этапов, в том числе:
♦ установление целей ценообразования;
♦ оценка спроса;
♦ анализ структуры затрат;
♦ изучение цен на продукты конкурентов;
♦ выбор метода ценообразования;
♦ учет факторов, влияющих на уровень цен;
♦ окончательное установление цен.
1. В политике ценообразования банк может преследовать различные цели, в том числе:
♦ максимизацию текущей прибыли;
♦ удержание позиций на рынке;
♦ лидерство на рынке по отдельным услугам;
♦ лидерство в качестве оказываемых услуг и др.
2. При определении объема и структуры спроса необходимо учитывать то, что в общем случае спрос и цена находятся в обратной зависимости (закон спроса и предложения), т.е. с ростом цен спрос падает, и наоборот. Изучение спроса должно осуществляться с учетом влияния отдельных факторов на объем и структуру спроса.
3. С целью определения реальных издержек банка проводится анализ структуры затрат, связанных с предоставлением отдельных банковских услуг. Уровень этих издержек обусловливает нижнюю границу цены. Анализ структуры затрат должен сопровождаться изучением
прибыльности отдельных продуктов и счетов. При этом четко проявляется эффект закона Парето (основная часть прибыли приходится на незначительную часть клиентов и на небольшую долю услуг (принцип 80-20)).
4. Изучение цен на банковскую продукцию конкурентов необходимо для установления цен, отвечающих реальному положению вещей на рынке банковских продуктов. При этом сопоставление цен с ценами конкурентов бессмысленно без сопоставления качества самих продуктов. Критериями качества банковских продуктов являются: быстрота обслуживания, качество обслуживания, точность обслуживания, комплексность обслуживания и др.
5. Методы ценообразования самые различные, однако все эти методы группируют на:
♦ средние издержки плюс прибыль;
♦ ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли;
♦ ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта;
♦ ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок;
♦ ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой;
♦ ценообразование с целью проникновения на рынок;
♦ скользящее ценообразование.
Для успешного осуществления ценовой стратегии необходимо учитывать и такие факторы, как: имидж банка; география; влияние других субъектов рынка; ценовые скидки; ценовая дискриминация, которая может выступать в виде дискриминации клиентов, по форме продуктов, места и времени.
Исходя из результатов проведенного анализа с учетом влияния решающих факторов, банк устанавливает окончательную цену на свой продукт, учитывая при этом и некоторые психологические аспекты ценообразования.
ПРИБЫЛЬ. В системе банковского маркетинга (комплекса маркетинга) прибыль является четвертым завершающим элементом ее первого (основного) уровня. Этот показатель отражает основные финансовые результаты его деловой активности и дает ему возможность произвести все выплаты в бюджет, Центральному банку и своим контрагентам.
Согласно данным американских специалистов, норма прибыли по отношению к сумме издержек колеблется в пределах 8-19% для немонополизированных производителей, в том числе банков, в рамках 15-34% — для монополизированных.
Отметим, что в процессе анализа своей деятельности любой банк определяет текущую и перспективную прибыль. В классической теории маркетинговой деятельности различают:
♦ бухгалтерскую прибыль, которая представляет собой сумму общей выручки банка за вычетом его внешних издержек. Под внешними издержками понимается величина денежных расходов, осуществляемых производителем с одним из элементов третьего уровня маркетинга — ростовщиком;
♦ экономическую прибыль — это бухгалтерская прибыль за вычетом суммы внутренних издержек, произведенных в процессе самостоятельного использования собственных ресурсов.
Анализ текущей прибыли производится в конце каждого месяца (квартала, года) и представляет собой скорее отчет о прошедшей и оперативной деятельности банка, т.е. содержит элементы ретроспективного и оперативного анализа. По полученным результатам рассчитываются сумма зарплаты, суммы различных фондов, текущая кредите- и платежеспособность и проч.
Анализ уровня перспективной прибыли определяет меры, которые должны быть приняты банковским
руководством и всем коллективом для достижения более высокой нормы прибыли, более стабильного авторитета (рейтинга) на рынке, среди партнеров и конкурентов. Факторы, влияющие на прибыль любого банка, могут быть внешними и внутренними. К внешним факторам относятся такие, как уровень инфляции и валютный курс, политические, экономические, демографические и другие факторы.
К внутренним факторам относятся такие, как уровень себестоимости отдельных операций, услуг и групп услуг, качество и надежность, условия сервиса и сбыта, качество рекламы, уровень обеспеченности оборотным капиталом и соотношение между собственным и заемным капиталом и проч. Для анализа перспективного уровня прибыли используются некоторые виды факторного анализа (экономико-статистический анализ) или дисперсионный анализ.
Уровень полученной прибыли зависит от количества и качества предлагаемых услуг, их цены, конъюнктуры рынка.
Анализ прибыли (текущей и ожидаемой) может быть проведен с помощью нескольких методов. Нельзя дать рекомендации по эффективности или предпочтительности их использования, т.е. все зависит от желания и возможностей руководства и конкретной маркетинговой ситуации.
Следует отметить, что в процессе анализа уровня реальной и (или) потенциальной, текущей и (или) перспективной прибыли все методы учитывают закон убывающей удачи (закон убывающего предельного продукта, он же — закон изменяющихся пропорций). Согласно ему начиная с определенного момента последовательное присоединение единиц переменного ресурса (например, трудовых ресурсов) к неизменному, фиксированному ресурсу (например, величина уставного капитала) дает уменьшенный добавочный (предельный) продукт в расчете на каждую последующую единицу переменного ресурса. Например, увеличение количества работающих в банке не может производиться
бесконечно, так как оно ведет к работе с неполной нагрузкой, что мгновенно ухудшает результативные показатели его деятельности.
Для справки: Кредитная система состоит из: 1) банковской системы (что в свою очередь включает Центральный банк, коммерческие банки и специализированные банки) и 2) парабанковской системы (специализированные кредитно-финансовые институты и почтовые сберегательные институты). К институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные союзы и товарищества, общества взаимного кредита, почтово-сберегательные институты и др.

Это интересно