Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

Глава 12. Банковский маркетинг

12.1. Предпосылки внедрения маркетинга
в банковском деле
Сегодня меняется многое. Идеи перехода к рыночной экономике с трудом, но завоевывают все больше сторонников. Растет интерес и к банковской сфере. Создаются коммерческие банки, укрупняются уже имеющиеся и исчезают те, которые не выдерживают конкуренцию. Создаются и другие финансовые институты. С развитием коммерческих банков и расширением круга выполняемых ими операций весьма актуальной становится проблема внедрения маркетинга в банковское дело.
Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности банка (фирмы) по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.
Маркетинг известен и как система управления и организации деятельности банков (компаний, фирм), всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга.
Создание реальной банковской системы в России привело к необходимости внедрения коммерческими банками современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют интернационализация и универсализация банковской деятельности, усиление конкуренции с иностранными банками, а также появление у банков конкурентов в лице
небанковских учреждений: страховых, брокерских, различных фондов, торгово-промышленных и финансовых корпораций. Последствием этого стали снижение доходности и усиление риска. Чтобы выжить, банкам нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях банковский маркетинг выступает в роли механизма поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке. Вся деятельность банка должно опираться на глубокое и всестороннее изучение рынка, его реального потенциала и перспективы развития. В этом банку поможет маркетинг.
Современная банковская система — это важнейшая сфера национального хозяйства любого государства. В последние годы она претерпела значительные изменения. Американские исследователи склонны видеть в происходящих сдвигах «финансовую революцию». Модифицируются все компоненты банковской системы. При этом динамические сдвиги в банковских системах стран рыночной экономики обусловлены серьезными изменениями, происходящими в народном хозяйстве в целом. Развитие мировой экономики характеризуется сложным периодом структурной перестройки, определяемой особенностями современного этапа научно — технической революции.
Для гибкого и оперативного реагирования на требования современного рынка компании предпринимают различные меры, в том числе:
♦ для поддержания высоких темпов обновления продукции фирмы ассигнуют значительные средства на ведение НИОКР;
♦ создается основанная на электронике производственная база, позволяющая сравнительно быстро и безболезненно менять специализацию;
♦ интенсивное развитие получила диверсификация хозяйственной деятельности.
Эти мероприятия требуют крупных капитальных вложений. Важным источником удовлетворения спроса на капвложения является банковская система.
В 70-80-е гг. глубокие структурные сдвиги в капиталистической экономике, обусловленные развитием НТР, активной многоотраслевой и международной экспансией промышленных монополий, потребовали модификации механизма финансирования промышленного производства, адекватного кредитно-банковского обслуживания этих процессов. Результатом приспособления современной банковской системы к изменившимся условиям развития экономики стали два взаимосвязанных процесса:
во-первых, структурная перестройка банковской системы, концентрация и универсализация деятельности коммерческих банков с сохранением определенной специализации, беспрецедентный динамизм небанковских институтов (страховых, инвестиционных, финансовых компаний, пенсионных фондов и др.);
во-вторых, перестройка основ банковской деятельности.
Кратко рассмотрим эти процессы. Быстрое стирание различий или ломка барьеров между отдельными типами банков, между банками и другими кредитными институтами и небанковскими учреждениями — одна из важнейших тенденций структурной перестройки кредитной системы последних лет. Современный коммерческий банк представляет собой универсальный многофункциональный кредитно-финансовый комплекс с диапазоном операций и услуг более двухсот наименований.
Размывание границ между различными типами кредитных институтов прослеживается по двум направлениям: во-первых, через расширение нетрадиционных операций и, во-вторых, через проникновение на банковские рынки не банков.
В течение многих десятилетий функции коммерческих и инвестиционных банков имели четкое разграничение, закрепленное в законодательных актах, например, в Японии и США (закон Гласса-Стигала, 1933 г.) или сложившейся практикой. Однако попытка лишить коммерческие банки права торговать ценными бумагами оказалась нереальной,
они делали это на международном рынке через дочерние компании и филиалы.
Один из лидеров инвестиционного банковского дела «Морган Стэнли», который начал терять свою долю рынка, увидел причину конкурентных неудач в недостаточности универсализации и начал выдавать кредиты под залог недвижимости, пытался вторгнуться в страховой бизнес, скупал ссудосберегательные ассоциации, изучал организацию лизингового дела и т.д.
Новым явлением стало проникновение в банковскую сферу таких небанковских учреждений, как страховые, брокерские, сберегательные, трастовые компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные корпорации.
Пример.
Ярким примером сказанного могут служить действия американской монополии розничной торговли «Сире, Роубак». Ее девиз — оказание услуг «под одной крышей». Специалисты отмечают: «Картина кажется фантастической: человек у стола маклера продает свои акции, выручку он использует в качестве взноса за индивидуальный дом, который он приобретает за столом рядом — у торговца недвижимостью. Там же он оформляет выгодную ипотеку, которую тут же страхует. За следующим столом — у страхового агента он покупает страховой полис на страхование дома от пожара. В том же здании покупатель оформляет покупку мебели с помощью кредитной карточки, которую он приобретает здесь же как клиент магазина».
По мнению профессора С. Гринбаума (США), концерн «Сире, Роубак» вскоре без больших усилий станет крупнейшим банком США.
К числу нетрадиционных операций, которыми стали активно заниматься коммерческие банки, относятся: лизинг, факторинг, форфейтинг, консультационные услуги.
Консультационные услуги затрагивают такие вопросы, как выгодность помещения капиталов в те или иные финансовые активы (акции, облигации), оптимальное управление ликвидными ресурсами предприятия, финансовое планирование. Такое обслуживание отражается на
внутренней информационной системе банков, которая подает сигналы, показывающие, при каких вложениях возникают риски и какие банковские активы дают шансы на прибыль. Успешно такие услуги оказывает, например, «Дойче банк» (Франкфурт-на-Майне).
Оказание консультационных услуг банками значительно облегчается широким применением компьютерной техники. Крупные и сильные банки за умеренную плату предоставляют небольшим предприятиям опирающуюся на ЭВМ систему планирования: денежных ресурсов на трех уровнях — долгосрочном (до 5 лет), одногодичном и краткосрочном.
Потребность в подобных консультациях постоянно растет. В ФРГ из 30 тыс. посетителей банковского павильона почти каждый второй отметил, что в будущем он ожидает получить от банков, кроме обычных банковских услуг, информацию и поддержку в других сферах предпринимательской деятельности, например, при анализе состояния рынков, помощь в получении технической информации.
Общая для крупных банковских учреждений тенденция к универсализации сочетается с сохранением и даже определенным укреплением специализации. В тех случаях, когда это обеспечивает позиции на рынке данного вида финансовых услуг или повышает эффективность, выбирается путь специализации как своеобразная альтернатива конкурентному преимуществу универсальных институтов.
Другой процесс, ставший результатом приспособления современной кредитной системы развитых стран к изменившимся условиям экономики, — перестройка самой банковской деятельности, традиционных банковских операций. Этому способствовала отмена административных правил, регулирующих банковскую деятельность.
Волна обновления затронула в первую очередь методы привлечения средств. Активизация пассивных операций характерна в последнее время для всех кредитно-финансовых учреждений.
Инновация пассивных операций банков выразилась также в создании новых инструментов привлечения
дополнительных денежных средств. Владельцам капитала, ищущим для него прибыльного применения, были открыты новые типы вкладов, процент по которым приближался к рыночному. Привлекательным инструментом пассивной деятельности банков стал депозитный сертификат — своего рода ценная бумага, выпускаемая кредитным институтом. Отличительная характеристика этого инструмента от других конструкций депозитной политики коммерческих банков состоит в его свободной обращаемости на денежном рынке.
Претерпели значительные изменения и активные операции коммерческих банков. В настоящее время завершается переход от косвенного (под залог и учет векселей) к прямому банковскому кредитованию нефинансовых корпораций. Причем широко распространены кредитные сделки, оформляемые с использованием ценных бумаг, благодаря чему кредитные обязательства могут продаваться на рынке, а кредитные учреждения получают возможность активнее рассредоточивать риски. Конкретно эта тенденция проявляется в попытках банков конвертировать свои кредиты в рыночные ценные бумаги.
В последнее время коммерческие банки более тщательно стали подходить к качеству своих активов. Считается, что точная и своевременная оценка качества активов является ключевым фактором «здоровья» банка. Недавно проведенное в США аппаратом Контролера по валюте исследование причин банковских банкротств содержит вывод, что низкое качество активов, отсутствие своевременного выявления проблемных кредитов, слабость контроля со стороны банковского руководства стали главными причинами большинства банкротств. Хотя снижение качества активов часто связано с общим ухудшением положения в экономике, внешние факторы такого рода служили причиной банкротства в крайне редких случаях.
Особую роль в развитии банковских операций играют современные технические средства информации и коммуникации. Банковское дело, как никогда прежде, стало
зависеть от своевременной передачи информации, быстроты ее обработки и достоверности данных, анализа экономической ситуации и правильной оценки перспектив развития денежного рынка. Участники финансовых рынков требуют все большего объема информации для ведения своих дел. «Информация о деньгах стала почти столь же важной, как и сами деньги», — заявил президент «Ситикорпорейшен» У. Ристон. Информация, поставляемая по телекоммуникационным системам, обрабатываемая и накапливаемая в компьютерах, а также программно-информационное обеспечение финансовых услуг стали объектом купли-продажи, как и сами средства ее передачи. Объем рынка программного обеспечения финансовых услуг оценивается в более чем 40 млрд долл., а рынок технических средств, используемых для этой цели, — в более чем 70 млрд долл.
Современная модернизация банковской деятельности в развитых странах была бы невозможна без интенсивного внедрения последних достижений научно-технической революции в банковское дело, освоения электронно-компьютерной техники.
Таковы основные направления приспособления банковской системы в странах рыночной экономики и структурной. перестройки и широкой диверсификации хозяйственной деятельности. Для нашей страны все эти направления представляют большой интерес, поскольку перестраивающаяся отечественная экономика требует перестройки кредитной системы. Кажущееся на первый взгляд сходство наших проблем с проблемами развитых стран располагает к полному копированию зарубежного опыта. Однако для этого нет необходимых условий. Экономика РФ находится в самом начале перехода к рынку, в то время как Запад давно в нем функционирует.
Маркетинг в банковской деятельности начал применяться в 70-х гг. Причина этого — конкуренция, которая особенно остро стала проявляться в эти годы, что в свою очередь было обусловлено рядом причин.
1. В 70-х гг. ведущие американские банки проникли в европейские и азиатские рынки, и наоборот. Наметилась тенденция к интернационализации банковской индустрии. Взяв за образец деятельность банков США, ведущие банки этих стран начали проникать в другие страны и континенты, результатом этого стало солидное соперничество с местными банками. Появившиеся банки приносили не только капиталы, но. и новые подходы к удовлетворению запросов клиентов на новые банковские услуги.
2. Открылись новые рынки капиталов, которые трансформировали традиционные системы вкладов. В 70-х гг. большой процент банковских депозитов стал обеспечиваться за счет средств других банков.
Первоначально еврорынки (под еврорынком понимают совокупность денежных средств в долларах США и других валютах, функционирующих в качестве ссудного капитала за пределами национальных границ и не подлежащих контролю со стороны государственных органов) располагались в Лондоне, а затем эти крупнейшие в мире рынки капитала распространялись на основные финансовые центры мира.
3. В ответ на проникновение банков США еврорынки, банки Старого Света стали приобретать свой собственный многонациональный характер, создавая отношения соперничества на внутреннем рынке США, и небезуспешно.
4. Банковская индустрия, несмотря на сдерживание со стороны банковского законодательства (например, в Японии и США (закон Гласса-Стиголла, 1933 г.)) во многих странах, начала диверсифицироваться. Это произошло за счет того, что ограничения не затронули страхового посредничества и гарантийных операций, поручительства и компьютерных услуг. В результате к концу 70-х гг. банки смогли расширить комплекс услуг за счет этих операций, несмотря на то, что под давлением конкуренции нивелировалась маржа коммерческого кредита и других платных операций. Эти услуги приобретали все большее значение.
5. На банковскую индустрию все большее воздействие стала оказывать технология. Особенно это коснулось деятельности банка по оказанию услуг частным лицам, где возрастал бумажный поток и стоимость самих операций. Чтобы справиться с этим объемом, банки стремились внедрять пластиковые карточки, ЭВМ кассовых автоматов, а затем и автоматических кассовых машин. Таким образом, многие учреждения становились все более автоматизированными, и появилась реальная возможность оказания услуг по информационной обработке данных, что стало новым видом рыночных операций.
6. Конкуренция возрастала и в банковской деятельности по обслуживанию частных лиц. Осуществление прибыльного привлечения средств вкладчиков, проводившееся по инициативе сберегательных и ссудных банков, привело к острой конкуренции с коммерческими банками.
Таким образом, к концу 70-х гг. банковская индустрия стала намного более конкурентоспособной. Традиционно существовавшие отличия между различными видами финансовых институтов быстро стирались. Большинство конкурентов смогли выйти за рамки национальных границ и действовать в глобальном масштабе. Появление новых технологий и альтернативных услуг реально угрожало традиционным методам банковской деятельности.
80-е гг. характеризовались еще более высокими темпами изменений в банковской индустрии. Основные тенденции в этот период проявлялись в следующем.
I. В деятельности банков по оказанию услуг частным лицам. Возросла необходимость сегментации потребительских групп (клиентов) на:
→ Богатых — чьи вклады превышали 100 тыс. долл. Такие подразделения размещаются в таких районах, где низок уровень налогов, и строятся на принципах соблюдения тайны вкладов и оказания персональных услуг, по примеру швейцарских банков.
→ Лиц с высоким уровнем достатка — объем вкладов 20 тыс. долл. и выше. Брокерский дом Merrill Lynch с этой целью, используя совершенные компьютерные системы, внедрил свою «систему управления наличностью», тем самым обеспечив эффективный ссудный процент на денежном рынке по вкладам 20 тыс. долл. и выше. Кроме того, эта фирма предоставила возможность автоматического получения займов владельцам карточек VISA и чековых счетов, основываясь на гарантиях в пределах сумм, лежащих на счете. Быстрый успех такого типа операций заставил банки сделать ответный шаг и предложить проценты по текущим счетам, ориентируясь на ставки денежного рынка. Но и многие компании вынуждены были вводить новые услуги для привлечения клиентуры. В результате значительно сократилась депозитная база коммерческих банков.
→ Замена систем, основанных на бумажной обработке информации.
Работа банков в 70-80-х гг. была направлена на снижение стоимости оказываемых потребительских услуг, что потребовало максимальной автоматизации банковского дела. Замена человеческого труда машинным будет продолжаться ускоренными темпами, поскольку стоимость новых технологических систем доставки информации все время снижается, а затраты на оплату труда кассиров и другого персонала имеют устойчивую тенденцию к росту.
→ Возрастание конкуренции как в области привлечения средств, так и в области предоставления ссудных услуг.
В 80-х гг. продолжалось усиление соперничества между банками и другими финансовыми институтами, предлагающими финансовые услуги своим клиентам.
Кроме банков, в указанные сегменты по оказанию услуг частным лицам продолжали внедряться и другие организации. Примеру последовали все основные поручительские организации, взаимодействовавшие с банками или
другими финансовыми институтами, такими как страховые компании American Express, Sears&Roebuc и другие торговые группы.
Подобная конкуренция наблюдалась и во многих других странах. В Великобритании дополнительное соперничество наблюдалось со стороны страховых компаний, строительных обществ, иностранных банков и торговых фирм. В Германии на традиционную банковскую деятельность существенное воздействие оказывал факт запоздалого введения систем кредитных карточек, что позволило торговым фирмам, различным компаниям, сберегательным и иностранным банкам, применяющим карточки, добиться значительных преимуществ в борьбе за депозитную базу. В Японии наибольшую угрозу деятельности коммерческих банков представляли поручительские компании и почта.
II. В банковской деятельности по обслуживанию предприятий следует отметить:
1. Усиление конкуренции. Острая конкуренция продолжалась и в 80-х гг. в связи с желанием банков получить преимущества в этой борьбе.
Наступление американских международных банков 70-х гг. сменилось контратакой крупнейших европейских банков, таких как Национальный банк Парижа, Немецкий банк, Общий банк, Лионский кредит и др.
В число основных конкурирующих банков до 70-х гг. не входили крупнейшие японские коммерческие банки и ведущие специализированные банки, такие как «Индустриальный банк Японии», «Токийский банк» и др. Эти банки чрезвычайно мощны и конкурентоспособны и, выйдя за рамки национальных границ, упрочили положение Японии на международной арене. К середине 80-х гг. в десятку ведущих банков мира входило пять крупнейших японских банков.
Кроме того, ожидается, что в ближайшем будущем в мировом банковском деле будут играть важную роль такие банки, как Банк Бразилии, Hong Kong and Shanghai и банки государств Персидского залива.
Отметим, что конкуренция не ограничивается банками. Возрастает конкуренция со стороны небанковских институтов — кредитно-финансовых, торговых, строительных и других компаний. Крупные уже заняли определенные позиции на корпоративном рынке, и, по всей видимости, эта тенденция будет сохраняться.
2. Развитие системных услуг. Для завоевания расположения клиентуры крупнейшие банки используют свои глобальные сети и передовые коммуникации, а также возможности компьютерной обработки информации. Банки стали предлагать системы управления наличностью и услуги по обработке различной информации.
В результате усиления конкуренции и быстрого хода перемен все больше банков направляют свои усилия в области стратегического планирования, стараясь разместить свои средства так, чтобы обеспечить себе успех в конкурентной борьбе или снизить внешнюю угрозу. В то же время маркетинг выступает как особо важный элемент в банковском планировании.
Таким образом, конкурентная среда 80-х гг. заставила банки отказаться от традиционных «банковских» методов управления (консультаций и др.) и перейти на искусство управления, т.е. к концепции маркетинга. Зародившись в торгово-промышленной сфере, маркетинг сравнительно долгое время не находил реального применения в становлении и развитии финансового рынка. Однако такое положение долго не могло сохраняться, и банки, вследствие резко возрастающей конкуренции, вынуждены были обратиться к опыту торгово-промышленных компаний, уже давно ориентирующихся на теорию и практику маркетинга в своей деятельности. Вместе с тем в силу специфики функционирования финансового рынка банковский маркетинг имеет целый ряд характерных черт, которые и выделили его в отдельную сферу маркетинга как науки.
В Российской Федерации процесс внедрения маркетинга в банковскую систему происходил не так, как в странах с
развитыми рыночными отношениями. Как и во всем, этот процесс происходил по российской специфике.
Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации и развития народного хозяйства, предполагает в качестве первоочередной меры оздоровление финансов и перестройку банковской системы. В этой связи формирование и развитие финансового рынка — это объективный процесс. Насколько успешно осуществляется этот процесс, какова роль новой банковской системы в переходе к рыночной экономике, во многом определяется развитием маркетинга в банковской сфере, взаимоотношениями, которые будут складываться между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политики и другой деятельностью банков.
Коммерциализация банковской деятельности, бурный рост числа банков в России и возрастание конкуренции между ними выдвинули на первый план задачу скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в теорию и практику работы финансового рынка. Однако, в отличие от западных стран, где маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности промышленных и торговых компаний и вобрал в себя достижения общей теории маркетинга, формирование его в нашей стране происходит одновременно с процессом перехода к рынку всех структур и сфер деятельности. Это обстоятельство, безусловно, усиливает значение современного маркетинга, заключающееся не только в активизации банковской деятельности, но и в ускорении формирования новой банковской системы, ориентированной на рынок.

 

.

Купить оффшорную компанию кипр в Киеве.

Это интересно