Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

14.11. Маркетинг-микс гостиничного сервиса

В условиях быстро меняющихся рыночных ситуаций (это главная черта современного рынка) превалируют долгосрочные маркетинговые решения. Они диктуются и необходимостью глобального подхода к рынку, когда затраты на маркетинг становятся капитальными затратами, а эффект может быть получен через продолжительное время. В таких случаях используется ситуация, которая называется маркетинг-микс (от англ, mix — соотношение элементов, из которых состоит целое).
Термин маркетинг-микс используется для указания на объединение нескольких показателей, которые должны удовлетворять нужды различных сегментов рынка.
Маркетинг-микс гостиничного сервиса — это структура расходов на маркетинговую целевую стратегию для освоения рынка конкретной услуги гостиничного хозяйства, охватывающих определенные сегменты потребителей. В преломлении к гостиничному сервису маркетинг-микс — это комплекс средств, с помощью которых субъект рынка (гостиница, отель, мотель, кемпинг и т.д.) воздействует на целевой рынок. Так, например, гостинице, которая раньше работала только с туристами, а сегодня осваивает конгрессное обслуживание, необходимо принять стратегию маркетинг-микса.
Что это значит? Прежде всего надо ответить на такие вопросы:
♦ на какое время приходится пик конгрессного обслуживания?
♦ какие возможности возникают у гостиницы в связи с конгрессным обслуживанием?
♦ какие сферы, входящие в сферу услуг, будут задействованы при конгрессном обслуживании?
♦ какими методами и как можно рассчитать потенциальных клиентов гостиницы при конгрессном обслуживании? и т.д.
Цель решений, составляющих стратегию маркетинг-микса гостиничного сервиса, — воздействовать на потребительский спрос гостиничных услуг. А средства — ассортимент и качедтво данных услуг, цены, система их реализации и т.д.
Между основными элементами стратегии маркетинг-микса гостиничного сервиса устанавливается обратная связь. Они могут действовать как раздельно, так и в совокупности, но обязательно в зависимости от микро- и макроокружения.
На рис. 14.3 показана совокупность элементов, составляющих маркетинг-микс гостиничного хозяйства. Здесь отмечены только основные виды или комплексы маркетинговой деятельности для достижения стратегических целей и тактических задач. Как уже отмечалось, между ними
устанавливается обратная связь, характер которой определяется в зависимости от микро- и макроокружения гостиницы.
К факторам макроокружения относятся: общественно-политическое устройство и право; уровень и структура народного хозяйства; культура, образование, обычаи; уровень научно-технического прогресса в обществе; экономические и социальные условия; демографические факторы.
К факторам микроокружения — уровень конкуренции с предприятиями гостиничного сервиса; конъюнктура рынка гостиничных услуг; структура конкретного рынка и требования покупателей номерного фонда; реклама фирм-конкурентов и др.
В систему управления и планирования входят как макро-, так и микропеременные.
Концепция маркетинг-микса гостиничного сервиса в обязательном порядке предполагает расчеты стоимости всего набора средств выхода на рынок гостиничных услуг, его формирования и поддержания на оптимальном уровне (позволяющем получить запланированную прибыль). При этом необходимо четкое разделение маркетинговой и сбытовой политики в гостиничном сервисе (табл. 14.5).
В чем же заключается отличие между маркетингом и коммерцией (сбытом)? Как уже отмечалось, маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей.
Несмотря на то, что «маркетинг» включает в себя понятие «сбыт», последнее представляет собой усилия, направленные на реализацию номеров с помощью личных контактов, телефонных звонков и почты.
Таблица 14.5
Сопоставление маркетинговой и сбытовой целей
Цель маркетинга
сосредоточена на:
Цель сбыта
сосредоточена на:
- анализ, планирование и контроль рынка;- письменная и практическая работа, направленная на продажу номеров клиентам;
- долгосрочные тенденции, способ перевода возможностей на новые товары и услуги, рынки, — краткосрочные решения, например сегодняшние товары и услуги, рынки, стратегии;
- целенаправленное планирование, работа с мелкими и крупными сегментами рынка;- объемы, квоты, текущие продажи, бонусы и комиссии;
- прибыль путем удовлетворения потребностей обслуживаемого контингента- прибыль за счет сбыта услуг
Успешный сбыт зависит от предварительной эффективной маркетинговой политики.
В своей работе «Основы маркетинга» известный американский маркетолог Маккарти выделил 3 составляющих маркетинг-микса:
Клиент.
Контролируемые факторы — товар, цена, продвижение, рынок.
Неконтролируемые факторы — экономическое, социальное и культурное развитие, политическая ситуация. Потенциальная прибыльность конкретных факторов маркетинга гостиницы и их соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями.
Проблема данной модели маркетинг-микса заключается в том, что она достаточно ограничена для гостиничного бизнеса, обладающего свойственными только ему характеристиками. Однако это не значит, что для данной сферы сервисного обслуживания необходима новая модель. Она достаточно приемлема для использования после определенной ее корректировки, отражающей специфику маркетинг-микса гостиничного хозяйства. Рассмотрим ее по отдельным элементам.
I. Товар — услуга, сервис.
В сфере гостиничного хозяйства понятие «товар» заменяется понятием «услуга», «сервис». Отели продают такие товары, как сервис номерного фонда, банкетных залов, ресторанов, стоянок, работу обслуживающего персонала. Сервис должен отвечать желаниям гостей. Предложение гостиниц основано на определении потенциальной категории гостей и на их пожеланиях получить тот или иной комплекс услуг. Очень важно учитывать и то, что многие гостиницы обслуживают сразу несколько сегментов рынка, например бизнесменов, требующих оказания им достойных секретарских услуг; бизнес-группы рассчитывают получить в свое распоряжение удобные банкетные холлы для переговоров, а семейные пары надеются приобрести удовольствие от развлекательных программ и непринужденной обстановки. Поэтому когда мы говорим о товаре, как
составляющем элементе маркетинг-микса для гостиничной сферы, то должны отличать продукт, принимающий физическую форму, от сервиса и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей клиентов, связанных с их проживанием в гостинице.
II. Распространение, продвижение.
В отличие от обычного производства, где производители используют дистрибьюторскую сеть для поставки товаров покупателю, в гостиничном бизнесе схема продвижения представляет собой не путь товара к покупателю, а путь покупателя (клиента) к товару.
В маркетинге потребительских товаров задача посредников следить за тем, чтобы товары были доступны потребителю, знать, когда, где, в каком количестве и ассортименте нужен данный товар. Эти проблемы отпадают в гостиничной сфере, где в качестве товара выступают номера, рестораны и другие услуги. Тем не менее каналы распространения в гостиничном бизнесе можно разделить на прямые и косвенные. К прямым относятся почта, телефонные звонки, факсовая связь, а косвенные каналы представлены посредниками, а именно туристическими агентами, туристическими операторами и независимыми гостиничными агентами.
III. Стимулирование — коммуникация.
Если стимулирование (продаж) — это какие-либо меры, предпринятые производителем для побуждения покупателя, то коммуникация (которая больше приемлема в гостиничном бизнесе) — это процесс обмена информацией между двумя лицами (в данном случае отелем и клиентом). Определение желаний клиента через коммуникацию дает гораздо более эффективный результат, чем продажа товара или услуги, необходимость в которой неопределенна.
IV. Цена.
Если клиент отказывается от предоставляемых ему услуг из-за цены, то все предыдущие усилия теряют смысл.
Поэтому определение цены становится наиболее важным моментом маркетинга. Крупные коммерческие отели обычно проводят гибкую ценовую политику, чтобы удовлетворить пожелания представителей разных сегментов рынка. Однако ценовая политика сильно зависит от периодов с различным уровнем заселяемости отеля. Этих уровней три: 1) подъем; 2) спад и 3) межсезонье.
1. Подъем.
Это период, когда спрос на гостиничные услуги стремительно растет. Это может быть и середина лета, когда туристы едут отдыхать, а также любое другое время, когда проходят наиболее важные мероприятия (переговоры, пресс-конференции, спортивные состязания). В период подъема политика цен склоняется к росту последних.
2. Спад.
В это время спрос наиболее низкий. Предлагаются минимальные цены.
3. Межсезонье.
Благоприятный период для проведения гибкой ценовой политики. Цены колеблются от наивысших до самых низких.
Вообще, ценовая политика может сильно влиять на имидж отеля. Поэтому многие гостиницы класса «люкс» предпочитают не понижать стоимость услуг на протяжении всего года, так как клиенты могут расценить данный шаг как причину ухудшения качества сервиса.
Все вышеперечисленные элементы маркетинг-микса не могут существовать и работать обособленно друг от друга. Это единая система мероприятий маркетинговой службы, направленная на привлечение и удержание клиентов.
На рис. 14.4 представлено взаимодействие различных элементов маркетинг-микса гостиничного сервиса. Схема наглядно доказывает, что ни один из элементов гостиничного сервиса не может действовать автономно без добавления и взаимодействия с другими.

Это интересно

Посмотри здесь всю информацию о справочно-правовой системе консультант плюс для бухгалтера.