Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

17.9. Ценовые стратегии на мировых рынках

Рассмотрим содержание и особенности основных ценовых стратегий, используемых в международном маркетинге.
Стратегия «снятия сливок» (skimming pricing) предусматривает первоначальную продажу товара по высоким ценам, включающим, кроме цены производства, все издержки, среднюю и монопольную прибыль. Она характерна для товаров-новинок, защищенных патентами. Этот весьма распространенный вид стратегии обеспечивает быструю окупаемость вложенных средств, но эффективен только для товаров и рынков с достаточно низким уровнем эластичности спроса от цены. Особенно активно стратегия «снятия сливок» применяется на стадии «внедрения» жизненного цикла, когда наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма может занять монопольное положение в производстве и реализации данного товара.
Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва» (penetration pricing) предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с целью стимулировать спрос, вытеснить конкурирующие товары и завоевать массовый рынок. Эта стратегия также приемлема для товаров с низкой эластичностью спроса.
Применение ее в современных условиях существенно затруднено, поскольку очень сложно повысить цены и данное обстоятельство часто служит причиной отказа от заключения сделки. Поэтому сейчас чаще используется модифицированная форма этой стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, но в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются. Прибыль же обеспечивается за счет массовости продаж. Для таких действий необходимо, чтобы эластичность спроса была высокой, а по данному товару наблюдалось сокращение издержек
производства и обращения в расчете на единицу продукции по мере увеличения его производства и сбыта.
Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей. Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынках, «поощрять» или «наказывать» различных покупателей. Ее разновидностями можно считать стратегию льготных и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли. В данном случае она наиболее приемлема, удобна и способствует формированию круга постоянных клиентов.
Стратегия ценового лидера предусматривает либо «привязку» своего уровня цен с движением и характером цены признанной фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение негласного соглашения с лидером на данном рынке или сегменте о том, что в случае изменения цены лидером фирма также проводит изменения цен на свои товары. Подобная стратегия привлекательна для фирм, не имеющих возможности или не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако одновременно она достаточно рискованна, так как чрезмерно сковывает инициативу фирмы.
Стратегия «убыточного лидера» (или стимулирования комплексных продаж) заключается в том, что товар — лидер комплекса реализуется по низким ценам, а другие входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль. Стратегия «убыточного лидера» довольно часто используется на последней стадии жизненного цикла товара, когда применение других видов стратегии затруднено или вообще невозможно.
В зависимости от различных аспектов внешнеэкономической деятельности, целей и задач фирм, технических и других причин, во внешнеторговых операциях широко используются различные виды цен. Проанализируем основные из них.
Цены товаров, обращающихся на мировых рынках, базируются на мировой цене, имеющей как минимум следующие три особенности.
1. Мировая цена отклоняется от внутренней. Внутренние цены основываются на национальной стоимости и отражают затраты национальных производителей. Цены же мирового рынка базируются на интернациональной стоимости, формируемой ведущими странами-экспортерами. Как правило, мировая цена ниже внутренней и разрыв между ними может достигать 30%; при этом на готовые товары он значительнее, чем на сырьевые, что связано с более высоким уровнем тарифных и нетарифных барьеров при ввозе готовой продукции.
2. Множественность мировых цен, т.е. наличие нескольких рядов цен на одни и те же товары. Эта множественность обусловлена, в частности, различным качеством, разными условиями и сроками поставки, упаковкой и т.д. Поэтому при окончательном значении цены необходимо подробно указывать следующие реквизиты: качественные характеристики или происхождение товара; условия поставки; сроки поставки; упаковка.
3. Быстрое «старение» мировых цен, отражающее сдвиги в конъюнктуре товарных рынков. Так, на некоторые подвижные биржевые товары цены в течение дня иногда колеблются в пределах 100% и более.
Мировые цены, конечно, являются основой внешнеторгового ценообразования, но не меньшее внимание следует уделять свободным ценам, ценам продавца, покупателя и другим.

Свободные цены — устанавливаемые фирмами самостоятельно или на договорной основе с учетом соотношения спроса и предложения на рынке товаров и услуг.

Цена покупателя — фактическая цена товаров, сделка о купле-продаже которых осуществляется в условиях рынка покупателя. Находится ниже рыночной стоимости товара.

Цена продавца — фактическая цена товара, сделка о продаже которых заключается в условиях рынка продавца. Выгодно стимулирует развитие производства данных товаров.

Цена производства равна издержкам производства плюс средняя прибыль на весь инвестированный капитал.

Цена рыночная — денежное выражение стоимости товаров, реализуемых на рынке; фактическая цена, по которой осуществляется купля-продажа.

Цена базисная — согласованная между покупателем и продавцом цена товара определенного качества и сорта. Является основой для определения фактической (контрактной) цены — возможны различные скидки и надбавки.

Контрактная (фактурная) — цена продажи, указываемая во всех документах в соответствии с контрактом. Выражается в валюте экспортера, импортера или третьей страны. В зависимости от способа фиксации различают следующие ее разновидности:
♦ твердая цена — устанавливается окончательно в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение срока его действия;
♦ подвижная цена — фиксируется при заключении контракта, но может быть пересмотрена в дальнейшем в случае изменения рыночной ситуации и оговоренных в контракте условий;
♦ скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства.

Цена номинальная — опубликованная в прейскурантах и справочниках. Так же называется биржевая котировочная цена за товар, по которому на день котировки не было заключено сделок.

Цена удельная — средняя цена товарной единицы или единицы потребительной стоимости, статистический показатель движения цен в международной торговле. Управление статистики ООН ежегодно публикует 33 ряда экспортных удельных цен.

Цена справочная — вид оптовой цены, который отражает уровень фактически заключенных сделок за какой-либо период. Справочные цены используются в переговорах для определения базисной. В России на ряд товаров справочные цены регулярно публикуются в «БИКИ» — Бюллетене иностранной коммерческой информации.
Следует отметить, что результаты ценовой работы во многом зависят от квалификации эксперта, его знания конъюнктуры рынка и практического опыта, так как размер скидок и надбавок обычно определяется индивидуально.
Будущим руководителям и сотрудникам российских фирм, занимающихся внешнеэкономической деятельностью или только еще изучающих возможность и целесообразность выхода на внешний рынок, рекомендуется внимательно изучить следующие основные задачи, проблемы и преимущества использования международного маркетинга.
1. Маркетинг вооружает предприятия-экспортеры четкой программой действий, позволяет придать им целенаправленный и скоординированный характер, намечать и добиваться эффективных решений крупных стратегических задач экспортной и иной хозяйственной деятельности.
2. Не существует универсальной формулы для ведения работы на мировом рынке на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой организационно-управленческой схемы осуществления международной маркетинговой деятельности хозяйственными единицами. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться.
3. При переходе в международной деятельности на принципы и методы маркетинга не существует автоматизма.
Российским фирмам предстоит проделать большую подготовительную работу в данном направлении. Выполнение этой задачи — одно из главных условий успешной работы на мировом рынке.
Очевидно, что более активное участие России в международной маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным импульсом для отечественных фирм, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиций российских товаров на зарубежных рынках.

 

Это интересно