Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

17.7. Маркетинговые стратегии выхода фирмы на внешний рынок

Чтобы не допустить ошибок при разработке маркетинговой стратегии, необходимо как можно точнее ответить на генеральный вопрос: «Каковы же побудительные причины выхода той или иной фирмы на международный рынок?» Особенно привлекательными могут оказаться следующие обстоятельства:
♦ более высокая прибыль за счет большего объема продаж товаров и услуг на внешнем рынке;
♦ падение спроса на товар внутри страны, которое может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке;
♦ более льготный инвестиционный режим для внешнеэкономической деятельности на избранном рынке;
♦ рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешним рынком;
♦ возможность продления жизненного цикла товара;
♦ затраты на НИОКР распределяются на больший объем производства;
♦ повышение престижа фирмы, которая стала международной, и др.
Одновременно следует учитывать и другие факторы, противодействующие принятию решения о необходимости выхода на внешний рынок:
♦ прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось, из-за нестабильности национальной валюты экспортера, политической и общей экономической ситуации за рубенсом;
♦ проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует значительных средств, которые могут не соответствовать планируемым результатам и возможностям фирмы;
♦ приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нереальным.
Все эти и подобные аргументы «за» и «против» должны приниматься фирмой во внимание при выходе на уровень международного маркетинга. Принимаемое положительное решение должно основываться на том, что выход на внешний рынок несет для фирмы новые перспективы, которые перекрывают все реальные затраты и риски по их реализации.
Решив заняться сбытом своих товаров в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ организации своей международной деятельности в данном случае. Их может быть как минимум три: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. Сравнение этих форм по наиболее существенным результативным признакам
деятельности фирмы можно представить следующим образом (см. рис. 17.6).
Совместное предприятие, точнее, совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные или маркетинговые мощности. Совместные предприятия могут осуществляться в одной из следующих форм: лицензирование, производство или управление по контрактам, совместное владение.
Лицензирование — это наиболее простой и безопасный путь вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые знаки, торговые марки, патенты или коммерческие секреты в обмен на комиссионные или «роялти» (лицензионные платежи).
Контракт на производство означает, что фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма же осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. В случае контракта на управление фирма выступает лишь в качестве консультанта иностранных компаний.
Предприятия совместного владения фирмы создают чаще всего для снижения издержек и распределения коммерческого риска. В данном случае зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.
Прямое владение — наиболее полная, но и более рискованная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке. Фирма занимается производством, маркетингом и т.п. в других странах без участия каких-либо партнеров. Преимущества этой формы состоят в экономии затрат труда и транспортных расходов, самостоятельном определении долгосрочных перспектив деятельности, лучшем приспособлении товаров и планов маркетинга к местным особенностям, возможность создания благоприятного образа в стране-партнере.
Резюмируя изложенное, можно сделать вывод, что, отвлекаясь от погони за сверхприбылями, отдаленных перспектив и задач постоянно нарастающего развития, наиболее простым и не связанным с дополнительными капиталовложениями способом выхода на зарубежные рынки следует признать экспорт.
Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна определить степень стандартизации своих планов и стратегий.
Стандартизированный, или глобальный, подход заключается в использовании единой маркетинговой стратегии для всех стран, в которых фирма имеет свои интересы. Это позволяет снизить расходы на маркетинг и производство. Эта система, однако, плохо учитывает требования отдельных рынков, поэтому лучше всего работает в случае ограниченного числа иностранных рынков и их сходства с рынком собственной страны.
Нестандартизированный подход требует отдельного маркетингового плана для каждого рынка, разрабатываемого с учетом местных требований. Эта стратегия лучше всего подходит фирмам, имеющим дело со многими ассортиментными группами товаров и многими отличающимися иностранными рынками.
Комбинированный подход, сочетающий элементы стандартизированного и нестандартизированного маркетинга, в последнее время все больше используется в практике международных фирм.
Основные товарные стратегии, используемые в практике международного маркетинга современных фирм, можно представить в обобщающей форме следующим перечнем.
Стратегия простого расширения — фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка. Этот простой подход позволяет минимизировать издержки, если продукция фирмы может продаваться за рубежом без изменений в дизайне, составе, упаковке и т.п. Такие компании, как «Coca-Cola » и «Pepsico» используют эту стратегию.
Стратегия адаптации продукции чаще всего используется в международном маркетинге. Здесь фирма исходит из того, что не обязательно создавать новые товары, достаточно небольших изменений старых товаров с учетом зарубежных требований и предпочтений.
Стратегия «обратного изобретения» — фирма ориентируется на развивающиеся страны, производя продукцию проще, чем продаваемая на национальном рынке.
Стратегия новых изобретений — это наиболее рискованный и дорогостоящий план, поскольку фирма разрабатывает новые товары для своих рынков с учетом их специфики. Но такой подход содержит немалый потенциал получения прибыли, а в некоторых случаях — и мирового признания.

 

Это интересно

Народная медицина лечение остеохондроза.