Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

17.8. Международное ценообразование и ценовая политика на внешнем рынке

Цены и ценовая политика являются одними из главных составляющих маркетинговой деятельности, поскольку основная функция цены — обеспечивать прибыль от реализации товаров и услуг. Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими элементами рынка и с другими инструментами маркетингового комплекса фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара. Группы товаров с различными ценами могут привлекать различные сегменты рынка.
Среди множества данных, характеризующих состояние конъюнктуры мирового рынка, цена является наиболее важным, аккумулирующим показателем. Движение цен отражает изменение объемов производства и предложения товаров на рынке, покупательский спрос на них и уровни потребления, изменение запасов товаров.
В предыдущие годы концентрация маркетинговых усилий на цене обусловливалась следующими причинами:
♦ в эпоху свободной конкуренции на рынке главным образом покупателю предлагались товары однородные, практически полностью заменяемые; в такой ситуации потребитель осуществлял выбор, ориентируясь только на уровень цены;
♦ средний доход покупателя был относительно низок, поэтому уровень спроса, а значит, и сбыта в основном зависел от цены;
♦ свободные цены позволяли прежде всего добиваться выравнивания спроса и предложения, т.е. максимально возможной макроэкономической эффективности.
В последние годы на мировых и внутренних рынках наблюдалось снижение значимости ценовой конкуренции.
На внешних рынках особенно необходима разработка четкой ценовой политики. Это связано с тем, что в международной торговле установление правильной цены товара — весьма сложный процесс, поскольку факторы, которые следует принимать во внимание при изучении международного ценообразования, гораздо многочисленнее и существеннее, чем факторы, влияющие на ценообразование при осуществлении маркетинга на внутреннем (национальном) рынке.
Суть ценовой политики в маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на товар такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, сохранить конкурентоспособность товара, обеспечить намеченный объем прибыли и решить другие задачи.
Как уже отмечалось, установить цену товара в международной торговле сложно, потому что она — величина принципиально неустойчивая. На нее влияют: цикл, в котором находится мировая экономика; общественная цена производства; конъюнктура рынка; конкуренция; качество товара; отношения с покупателями и поставщиками; объемы и базисные условия поставок; условия платежей; состояние денежной сферы; переменные курсы обмена валют.
Именно поэтому для успеха на внешнем рынке фирме необходимо разрабатывать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя по мере необходимости.
Выход на новый рынок. Чтобы привлечь интерес покупателей и закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать сниженные цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым товары продаются на уже освоенных рынках. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и сформирования устойчивой клиентуры, фирма повышает постепенно (ступенчато) цены до уровня цен других поставщиков. Важно, чтобы такое повышение обязательно как-то оправдывалось — например, ссылкой на рост производственных расходов, улучшение качества, инфляционные тенденции и т.п.
Защита позиции. Фирма, стремящаяся сохранить занимаемую долю рынка, активно использует такие маркетинговые инструменты, как цена, условия платежа, гарантии, сервис, рекламу и другие мероприятия системы ФОССТИС (Формирование спроса и стимулирование сбыта).
Последовательный проход по сегментам рынка носит «разведывательный» характер, заключающийся в использовании цены для поиска и освоения наиболее платежеспособных сегментов. После получения повышенных цен на первом этапе продаж фирма переходит к поставкам товара на сегменты рынка с большой эластичностью спроса (увеличением объемов закупок при снижении цены). Важное условие в такой ситуации — это эффективная патентная защита, невозможность для конкурентов быстро раскрыть «ноу-хау» и создать имитацию товара.
Итак, целенаправленная ценовая политика в экспортном маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены, которые будут способствовать овладению определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д. Для успешного решения рассмотренных выше типичных ситуаций необходим выбор и практическое использование того или иного вида маркетинговых ценовых стратегий, которые подробно анализируются в следующем параграфе.

 

Это интересно