Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

17.3. Международные маркетинговые исследования

В теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами «маркетинг» и «маркетинговое исследование» (marketing research, MR, МИ). Такое упрощение не всегда уместно, но оно показывает на исключительную важность МИ во всей маркетинговой деятельности.
Маркетинговое исследование — это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.
Область приложения МИ практически не ограничена, поэтому выделим основные виды исследований, наиболее часто встречающихся в мировой практике:
♦ исследование рынка (Market Research); исследование сбыта (Sales Research);
♦ экономический анализ (Business Economics Research);
♦ исследование рекламы (Advertising Research);
♦ изучение покупательского поведения, или мотива-ционный анализ (Motivations Research).
Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов — статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны. Прежде чем приступить к более подробному рассмотрению МИ, напомним, что обычно международному маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: размеры территории, численность населения, национальные ресурсы, государственное устройство, структура экономики, денежная система, социально-культурные особенности.
Независимо от масштабов и тематики МИ можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования:
♦ Определение проблемы и постановка целей МИ.
♦ Отбор источников информации.
♦ Сбор и анализ вторичной информации.
♦ Определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации.
♦ Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций.
♦ Представление и практическое использование полученных результатов.
Все мероприятия в маркетинге базируются на знании рынков. В этом отношении не является исключением и международный маркетинг. Коренных отличий между маркетинговыми исследованиями внутренних и внешних рынков не существует; и в том и в другом случае используются одни и те же принципы и методы. Однако определенная
специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает внешнеторговому маркетингу черты, которые необходимо учитывать.
В первую очередь это сказывается на содержании и структуре МИ. Проводимое на внешних рынках МИ обычно состоит из двух крупных «блоков» — исследования рынка и исследования потенциальных возможностей фирмы, которые можно конкретизировать, выделив в каждом из «блоков» более узкие прикладные задачи.
Исследование рынка включает:
♦ изучение спроса, товарного предложения и их соотношения;
♦ анализ перспектив развития рынка;
♦ изучение форм и методов торговли;
♦ изучение фирм — покупателей интересующего товара;
♦ оценка деятельности конкурентов;
♦ изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, социально-политических и других условий.
Исследование возможностей фирмы предполагает:
♦ анализ хозяйственной деятельности фирмы;
♦ анализ действий реальных и потенциальных конкурентов;
♦ анализ конкурентоспособности продукции;
♦ анализ конкурентоспособности фирмы;
♦ оценка потенциальных конкурентных возможностей фирмы.
В зависимости от техники проведения исследования, состава информации, способов ее получения и использования маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды.
Кабинетные исследования (desk research) проводятся обычно на основе вторичной информации и, применительно к рассматриваемой сфере, дают общие представления о следующих данных:
♦ состояние таможенного законодательства;
♦ состояние и перспективы развития мирового товарного рынка;
♦ состояние и тенденции развития конъюнктуры отдельных рынков;
♦ состояние экономики отдельных стран;
♦ торгово-политические режимы отдельных стран;
♦ доступность рынка, его территориальная отдаленность;
♦ стоимость перевозки различными средствами транспорта и т.п.
Кабинетные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить ответы на ряд интересующих фирму вопросов. В них используется вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.п. Обычно с таких работ начинают маркетинговые исследования международных рынков, прежде чем заниматься дорогостоящим и трудоемким сбором первичной информации путем полевых исследований.
Конечно, результаты анализа только вторичной информации не позволяют получить ответы на все интересующие фирму вопросы, однако уже на этом этапе можно сделать первые предварительные заключения о целесообразности выхода на тот или иной зарубежный рынок. Далеко не все страны располагают достаточно надежными, подробными и доступными опубликованными статистическими данными, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.
Полевое исследование (field research) в данном случае представляет собой исследование интересующего фирму рынка непосредственно на месте. Оно является самым эффективным методом изучения рынка, поскольку позволяет получить уникальную первичную информацию, но
одновременно — наиболее дорогим и сложным исследованием, поэтому к нему обычно прибегают лишь крупные компании.
Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы покупателей и т.п. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, дает возможность оценить реальный покупательский спрос и формирующие его факторы, учесть результаты при разработке руководством фирмы стратегии и тактики действий на зарубежном рынке.
Тем не менее по ряду объективных причин маркетинговые исследования на зарубежных рынках базируются преимущественно на вторичной информации. Широко используемые на внутренних рынках анкетные опросы вне страны проводятся очень редко, а для сбора первичной маркетинговой информации применяют другой способ — наблюдение (например, на выставках, ярмарках, в деловых поездках и т.п.).
Методик оценки и выбора зарубежных рынков разработано немало, и выбор той или иной из них зависит от конкретной сферы деятельности фирмы, ее информационной обеспеченности и некоторых других причин. Например, крупнейшая маркетинговая фирма Венгрии «Marketing Centrum» практически использует приведенную ниже таблицу для сравнения между собой различных рынков по методике, разработанной Л. Сабо. По каждому указанному в таблице фактору определяются и оцениваются их характеристики, затем по каждому рынку в отдельности суммируются весовые коэффициенты и рынки ранжируются по степени их привлекательности. Набравший максимальное число очков рынок считается наиболее благоприятным.
Опираясь на анализ своих финансовых, производственных и технологических возможностей, фирма принимает затем важное стратегическое решение о степени охвата своей деятельностью того или иного количества рыночных
Таблица 17.1
Таблица анализа маркетинговой ситуации
на внешнем рынке
(Составлено по: 55, с. 117-118.)
Продолжение табл. 17.1
сегментов. Эффективные действия фирмы возможны при применении любого из применяемых на практике, в зависимости от ситуации, пяти способов охвата рынка:
♦ концентрация на одном сегменте;
♦ специализация продукции;
♦ специализация рыночного сегмента; выборочная специализация;
♦ полный охват рынка.

.

Пылеулавливающий агрегат увп-1200а еще по теме.

Это интересно