Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

2.4.2. Маркетинговый контроль на предприятии

В процессе претворения в жизнь стратегии и тактики маркетинга на предприятии, как правило, возникает множество неожиданностей. И для того, чтобы фирма была уверена в достижении поставленных целей, необходимо контролировать проводимые ею мероприятия. Маркетинговый контроль представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия порой отказывается от неэффективных методов управления и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы внутренней и внешней среды. Конечным результатом контроля маркетинга является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по адаптации деятельности предприятия к неконтролируемым факторам внешней и внутренней среды.
В рамках управления маркетингом на предприятии необходимо контролировать соответствие плановых показателей реальным значениям производственно-коммерческой деятельности по плановым периодам. Цель этого контроля в установлении совпадений или несовпадений основных запланированных показателей деятельности реально достигнутым результатам по объемам продаж товаров, доходам и прибылям, достигнутой рентабельности, как в целом, так и по отдельным товарам и целевым рынкам.
Контроль маркетинга предприятие может проводить силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) и привлекая для этого независимых экспертов на основе договора со специализированными аудиторскими фирмами (внешний аудит). Каждый из методов проведения контроля имеет свои достоинства и недостатки, но использование их в совокупности должно способствовать не только выявлению отклонений от поставленных целей маркетинга, но и выработке рекомендаций по улучшению текущей деятельности.
Существенную пользу в деле маркетингового контроля, а значит, и управления предприятием в целом может оказать ситуационный анализ. Цель такого анализа, проводимого один-два раза в год, представить высшему руководству и руководителям отдельных звеньев «фотографический портрет» того положения, в котором находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и способствует выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решения, выработке соответствующих стратегий и т.п.
Список вопросов для ситуационного анализа весьма обширен и включает:
♦ анализ нового товара (общая и производственная характеристики, рыночное тестирование нового товара);

анализ рынков (основные сегменты, их емкость, конъюнктура по каждому из рынков);

характеристику реализуемых товаров (стадия ЖЦТ, на которой находится каждый из выпускаемых предприятием товаров; требования, предъявляемые потребителями к товарам; ассортимент товаров предприятия; факторы, определяющие покупку на каждом рынке в каждом регионе; необходимость и сроки повышения конкурентоспособности товара);

описание покупателей (сформировавшиеся группы покупателей и перспективные, способы удовлетворения их потребности);
♦ анализ внутренней среды (уровень профессиональной подготовки сотрудников; опыт и мотивация деятельности сотрудников);

анализ внешней среды (необходимые ресурсы и их доступность; влияние правительственной политики и уровня научно-технического прогресса в регионе на деятельность предприятия; тенденции развития экономической ситуации в стране и в мире и их влияние на функционирование фирмы);

анализ конкуренции и конкурентов (основные конкуренты; методы их конкурентной борьбы; сильные и слабые стороны каждого конкурента; сведения о НИОКР конкурентов и т.п.);

характеристика целей маркетинга на предприятии и его программы (стратегия, вероятность достижения целей, средства для достижения целей);

анализ организационной структуры маркетинга (степень квалификации сотрудников службы маркетинга, распределение ответственности за реализацию маркетинговых мероприятий);

анализ системы ценообразования (отношение покупателей к установленным предприятием ценам; вероятная реакция покупателей на изменение политики ценообразования; действия предприятия при изменении цен конкурентов и пр.);

анализ системы товародвижения (порядок транспортировки со всеми перевалками; издержки товародвижения; расположение складов относительно региона торговли с точки зрения критериев оптимальности; способы ускорения и удешевления перевозок и т.п.);

организацию торговли (соответствие численности торгового персонала поставленным целям предприятия; специализация персонала по рынкам и товарам; способы оценки результатов работы торгового персонала; пути улучшения структуры организации торговли; используемые методы торговли; взаимоотношения с посредниками и пр.);
♦ формирование спроса и стимулирование сбыта (наличие программы ФОССТИС; анализ рекламных кампаний; используемые методы стимулирования сбыта; эффективность паблик рилейшнз);

анализ упаковки (насколько упаковка способствует продажам, привлекая внимание покупателей; узнаваем ли товар предприятия на фоне других в магазине; соответствует ли упаковка требованиям данного рынка);

анализ сервисного обслуживания (расположение сервисных пунктов; их пропускная способность; наличие претензий на отсутствие запасных частей; обучение работников сервиса; сопоставление сроков поставки узлов и деталей со сроками конкурентов; активность сервисной службы; наличие стандартов обслуживания).
Ситуационный анализ — исключительно действенный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволит руководству избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе и на внешних рынках. Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую сеть, в том числе и за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует проводить и руководителям сбытовой сети.

 

Это интересно