Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

5.4. Выявление потребности и выслушивание покупателя

Этот элемент процесса продажи является одним из важнейших. Действительно, если у клиента нет потребности в нашем товаре или услуге, все усилия могут стать пустой
тратой времени. Поэтому, несмотря на то, что время у продавца ограничено несколькими секундами, он должен выслушать клиента, выбрать манеру поведения, вызвать клиента на откровенность, понять мотивы его действий и хотя бы ориентировочно определить его потребности.
Действия людей определяются их потребностями, которые можно классифицировать по-разному. В данном случае продавец должен иметь в виду, что существует иерархия потребностей, предложенная А. Маслоу. В соответствии с этой классификацией выделяются потребности:

физиологические (голод, жажда, секс и т.д.);

безопасности (общественная безопасность, коллективные договоры, страхование);

социальные (клубы, ассоциации, объединения);

в уважении и почете (карьера, признание заслуг, титулы, звания);

в самовыражении (честолюбие, созидание, культура и т.д.).
На рынке эти потребности проявляются в виде мотивов, стимулов покупательского поведения.
Нужно помнить, что однажды удовлетворенная потребность утрачивает значение стимула; потребности низших уровней могут скрывать потребности более высокого порядка; обычно люди стараются удовлетворять потребности поочередно от низших уровней к высшим: люди не находятся постоянно на одной и той же стадии удовлетворения потребностей.
Эти сравнительно несложные правила хороший продавец должен знать наизусть, так как у него действительно бывает мало времени, чтобы оценить, чем же руководствуется покупатель, и в соответствии с этой оценкой строить свои дальнейшие действия.
Имеются и более конкретные структуры мотивации поведения людей на рынке. Например, Ж. Ф. Кролар предлагает структуру мотиваций, обозначаемую аббревиатурой
SABONE (по начальным буквам мотиваций, которыми руководствуются люди при покупке товаров и услуг).
S (securite) — безопасность. Покупатели, руководствующиеся этим мотивом, прежде всего хотят иметь уверенность в том, что на данный товар можно положиться, что он нескоро выйдет из строя, что не придется мучиться с гарантийными ремонтами. Поэтому, когда у продавца создается впечатление, что для покупателя на первое место выходит этот мотив, то в беседе с ним на первое место выдвигаются гарантии, знак качества, общая репутация, послепродажное обслуживание и т.д. Для таких покупателей у продавца должна быть заранее продуманная заготовка типа: «Вы хотите купить надежный автомобиль, который будет служить вам достаточно долго, почти не поврежденный коррозией в течение 10 лет, с мощным мотором, почти не имеющим отказов, хорошо отработанный технологически, приспособленный к российским дорогам и российской зиме. Вам лучше всего купить «Вольво».
A (affection) — привязанность. Все мы в той или иной мере привязаны к каким-то вещам или к каким-то людям. Например, очень многие считают, что «Жигули» вполне приличный автомобиль. Они говорят, что хорошо знают эту марку по собственному опыту, сами могут что-то в ней отрегулировать, а если нужно, то отремонтировать. Это самая распространенная машина, а следовательно, всегда можно получить консультацию или совет. Это не то, что иномарка, которую, как правило, мало кто знает.
Некоторые люди полагаются на вкус авторитетов (например, знаменитого артиста или политика).
Поэтому когда продавцу кажется, что клиент является человеком эмоциональным, непосредственным, т.е. будет восприимчив к аргументам, базирующимся на верности, привязанности к какой-то товарной марке или на подражательстве авторитетам, то его программа поведения может строиться, например, на заготовке: «Совсем недавно такую марку автомобиля купил у нас Лев Лещенко».
В (bien etze) — комфорт. Среди покупателей бывают люди, ожидающие от товара особенных удобств, повышенной надежности, долговечности, с проверенными временем техническими параметрами. Они обязательно приобретут автоматический кофейник, который позволит утром провести в постели лишних 15 минут.
Если продавец почувствует, что перед ним покупатель с практичным, рациональным складом характера, мыслящий логически, то ему скорее всего нравятся вещи добротные, продуманные, сберегающие время, т.е. комфортные. К таким покупателям вполне подойдет заготовка: «Эту машину можно обслуживать лишь один раз в год, а например, «Волгу» нужно постоянно смазывать».
О (ozgueil) — гордость, престижность товара. Такой мотив присущ людям, стремящимся выделиться на общем фоне, показать другим свое богатство, респектабельность. Таких людей обычно нетрудно выделить из общей массы.
«Учуяв» такого покупателя, продавец может предлагать ему высококачественные, оригинальные, коллекционные товары по высоким ценам. Для него может быть заготовка такого типа: «Ваша фирма имеет столь высокую репутацию, что не может иметь автомобиль хуже, чем «Вольво» или «Мерседес».
Сегодня отдельные богатые предприниматели хотят иметь на своей автомашине обязательно номера с нулями. Почему бы милиции этим не воспользоваться? Объявить, что при регистрации машины номера 001, 002, 100, 200 и т.д. стоят в несколько раз дороже, чем обычные. Тогда люди, считающие, что от номера машина мощнее не станет, будут брать обычные номера, а те, для кого престижность стоит на первом месте, могли бы раскошелиться.
N (nouveante) — новизна. Новизна товара прельщает большинство покупателей, но среди них есть такие, которые к ней наиболее чувствительны. Часто такие люди сами хотят быть «соблазненными» каким-то новым товаром, каким-то новым качеством или свойством товара, способным
удовлетворить их потребность в переменах. Выявить их не так трудно в ходе даже непродолжительной, но целенаправленной беседы.
При разговоре с такими покупателями необходимо концентрировать внимание на новинках. Если речь идет о продаже автомобиля, то следует обратить внимание покупателя на новый нержавеющий бампер, новый рисунок протектора на шинах, на новую более совершенную коробку передач и т.д.
Е (economie) — экономия. Этот мотив важен для большинства покупателей, но далеко не всегда.
Опытный продавец с первого взгляда может догадаться, кто вошел в магазин — состоятельный или бедный человек. Но иногда это сделать сложно. Тем более что некоторые покупатели хотят казаться более состоятельными, чем есть на самом деле, или наоборот.
Поэтому для выявления мотива их поведения необходимо попытаться выяснить, как покупатель относится к цене товара. В разговоре необходимо подчеркнуть экономичность изделия, которое предлагается для продажи, следя за реакцией покупателя. С учетом этой реакции строится дальнейшая программа действий продавца.
Вторая часть этого элемента акта купли-продажи — выслушивание клиента. От того, как будет выслушан покупатель, зависит его дальнейшее поведение.
Ученые, работающие в области исследований торговли, выделяют три типа выслушивания.
1. Пассивное выслушивание имеет место тогда, когда продавец слушает покупателя, а думает о другом. Например, в магазине автозапчастей некоторые покупатели начинают рассказывать об аварии, в которую они попали, какова была ситуация, кто был виноват. Продавец не перебивает клиента, но думает о том, что же ему нужно.
Такая форма выслушивания требует много времени и может вызвать досаду продавца, которую ни в коем случае нельзя показать клиенту.
2.Избирательное выслушивание — слушать, стараясь понять, что же можно предложить покупателю. Если покупатель говорит об аварии и рассказывает, что же повреждено в машине, то продавец должен сообразить, какие детали он может предложить.
3.Активное выслушивание — слушать, пытаясь проникнуть в систему ценностей клиента. Другими словами, продавец старается понять покупателя сердцем, а потом уже умом. Обычно такое выслушивание сопровождается диалогом сторон. Например, услышав об аварии, продавец может выразить свое сочувствие, согласиться с покупателем, что «эта молодежь совсем не умеет ездить».
При активном выслушивании можно лучше понять клиента, определить его мотивацию, линию поведения и т.д. В целом, нужно дать покупателю больше говорить, чтобы уточнить его потребности.

 

Это интересно