Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

5.1. Основы теории покупок

Наблюдая за актом купли-продажи на обывательском уровне, кажется, что это очень просто: покупатель пришел в магазин, выбрал товар, подал продавцу деньги, а тот передал ему товар. Проще не бывает. Однако специалисты знают, что эта простота кажущаяся. За примитивным внешним проявлением кроется большая подготовительная, профессиональная деятельность, которой нужно упорно учиться.
Методы розничной торговли, принципы организации работы в торговом предприятии определяют оперативные средства, тактику, способы продажи и оказывают воздействие на поведение покупателей, которые уже находятся в торговом зале. Эти методы можно определить как маркетинговые, так как их цели совпадают до идентичности. Они основываются на поступках и образе действий покупателей. С их помощью принимаются решения по расположению магазина, его «управлению на местности», его звуковому и цветовому оформлению, рекламе на месте продажи и т.д. В конечном счете эти методы нацелены на то, чтобы облегчить акт покупки.
Набор используемых в розничной торговле средств существенно различается в зависимости от того, какой аспект продажи станет преобладающим: рациональный (результат логической процедуры принятия решения о покупке) или иррациональный (результат случайного процесса или импульса).
Специалисты по продажам обычно делят покупки на четыре группы.
1. Покупки, основанные на чисто рациональном подходе, составляют около 25% от общего числа покупок. Они
предусматривают четкий отбор, соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара, его упаковке и расфасовке. При таких покупках покупатели осознанно ищут нужный им товар. В нем они более всего ценят изначальные, функциональные свойства (например, ищут зубную пасту специально для курящих). Принятие решения о покупке происходит в соответствии с рациональной процедурой: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Эта группа покупок в значительной мере может быть управляема с использованием маркетинговых мероприятий. Здесь можно попытаться воздействовать на каждый из элементов процедуры при помощи известных маркетинговых средств.
2.Покупки, основанные на иррациональном подходе (импульсные покупки), также составляют около 25% всех покупок. Они, как правило, не соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара. Более того, они могут основываться на несуществующей или внушенной потребности. Поиск товара при таких покупках чаще всегобессознательный. В товаре покупатели в большей мере ценят побочные свойства. Такие покупки делаются по волеслучая, непроизвольно, неожиданно. Влияние маркетинговых мероприятий на такие покупки ограничено.
Между этими полярными группами покупок имеются еще две группы с размытыми границами.
3.Покупки рациональные, но не определяемые заранее по марке, количеству, типу упаковки и т.д. (25% от общего числа покупок).
4.Покупки иррациональные, но так или иначе ранее планируемые, о которых вдруг вспомнили (еще 25% от общего числа).
Если продавец решает построить работу своего магазина на рациональных покупках, то он должен сконцентрировать усилия на организации показа товаров, продуманной выкладке, придерживаться достаточно стабильного ассортимента, чтобы покупатели твердо знали, что есть в
этом магазине. Упаковка товаров должна рационально воздействовать на покупателя, быть прочной, надежной и, может быть, даже неброской.
Если работа магазина или другого более мелкого торгового предприятия будет строиться на иррациональных покупках, то ставка делается на оригинальность, броскость упаковки товаров, достаточно широкий, но нестабильный ассортимент. Здесь большое значение имеет место расположения торгового предприятия — на привокзальной площади, около станции метро или около автобусной остановки и т.д. Примером могут служить киоски в пешеходных переходах в Москве, ларьки и палатки на привокзальных площадях. Чего в них только нет! Бижутерия, записные книжки, брелки, детские игрушки, батарейки, ножи, сувениры. Вплоть до видеомагнитофонов. Хотя хозяин палатки, предлагающий купить мимоходом музыкальный центр или телевизор, видимо, недостаточно квалифицированный продавец.
Специалисты по торговле выделяют физические и умственные поступки покупателей. Следовательно, можно пытаться использовать эти моменты при разработке маркетинговых мероприятий.
Посетитель, вошедший в магазин, ходит по нему, отбирает или перемещает товары, меряет одежду и обувь, иногда пробивает себе дорогу, создает очереди у касс. Все это касается его физических поступков. Но раз так, то нужно попытаться, чтобы он прошел по всему магазину. Его маршрут должен быть продуман заранее, и исходя из этого расставляется торговое оборудование. Ученые заметили, что абсолютное большинство покупателей, вошедших в крупный магазин, идут направо. Следовательно, отсюда и должен начинаться их маршрут. Искусство состоит здесь в том, чтобы покупатель ничего не заметил, не почувствовал, что на него оказывается давление. Он должен чувствовать себя полностью свободным. Но если он купил, например, сорочку, то его нужно обязательно «заставить»
пройти мимо места, где продаются галстуки. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места.
Товары, привлекающие к себе внимание, можно разместить в зоне, в меньшей мере располагающей к покупке. Зато неброские, не привлекающие внимания товары должны располагаться на виду (у выхода, посередине зала). Если магазин двухэтажный, то товары для мужчин лучше расположить на втором этаже, а женские товары — на первом этаже, так как мужчины, оказывается, подходят к покупке более основательно, дольше выбирают. В их действиях меньше импульсивности, эмоциональности, чем у женщин.
Большое значение в физических поступках покупателей имеет зрительное восприятие. Поэтому в магазине следует использовать тонкую цветовую гамму, плавные линии. Торговые психологи дают такую символику цветов:
ЦветаПсихологический эффект
Темно-синийЭмоциональная теплота
Красно-оранжевыйЗавоевательный, предприимчивый дух
КрасныйЖизнь, агрессивность, победа
Сине-зеленыйЯсность, безопасность
ЖелтыйНовизна, модернизм, будущность
Необходимо создать такую обстановку, чтобы покупатель чувствовал себя свободно, непринужденно, чтобы рекламные сообщения были для него привлекательными и, конечно, слышными и вразумительными, указатели четкими, ясными и понятными.
Покупатель, пришедший в магазин, не только совершает физические поступки, но и постоянно думает, обсуждает, подсчитывает, т.е. совершает умственные поступки. В данном случае работает «черный ящик сознания покупателя», вход в который напрямую любым маркетинговым средствам затруднен. Поэтому для оказания воздействия на умственные поступки покупателя разрабатываются косвенные маркетинговые мероприятия. Эти мероприятия
должны учитывать факторы, влияющие на отношение к покупке, атрибуты товаров и атрибуты магазина.
Например, к числу факторов, к которым чувствителен покупатель, относятся: легкая парковка автомобилей, внешняя реклама, внутренняя реклама, количество касс, стимулирование сбыта, оживленность атмосферы, часы работы, возможность использования упаковки, помощь в упаковке, транспортировке, различные удобства (возможность оставить детскую коляску, собаку и т.д.).
К атрибутам товаров, также влияющим на отношение к покупке, следует отнести: ширина и глубина товарного ассортимента, развернутая товарная линия, запасы товаров, расположение товарной линии, товарное соседство, выкладка товаров, цены товаров, их качество, совпадение товаров с их рекламой.
Атрибуты магазина: доступность, расположение, площадь, имидж фирмы, атмосфера, торговое оборудование, расположение торгового оборудования, персонал, окружающая среда, архитектура.
Видимо, это далеко не полный перечень факторов, влияющих на отношение клиентов магазина к покупке. Однако каждый из них требует маркетингового обеспечения, по каждому делаются детальные разработки с целью воздействовать на умственные поступки покупателей.
Например, расположение товара на стеллаже может быть горизонтальным (все товары на одном уровне) или вертикальным (на уровне пола, рук или пояса, на уровне глаз). Самым эффективным с точки зрения продаж является расположение товара на уровне глаз покупателей, а самым неудачным — на уровне пола. Поэтому время от времени товары меняют местами, что дает весьма заметный эффект. При перемещении товара от уровня пола к уровню рук его продажа увеличивается на 34%, от уровня рук к уровню глаз — на 63%, а если переместить товар от уровня пола к уровню глаз, то его продажа увеличивается на 78%.

Это интересно