Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

7.2. Регулирование и планирование рекламной деятельности

Рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. По мере развития в стране товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель при выборе отдает предпочтение каким-либо товарам и услугам. Тем самым реклама ускоряет процесс купли-продажи, оборачиваемости капитала.
Вместе с тем все более активное развитие рынка рекламной продукции должно сопровождаться совершенствованием системы регулирования рекламной деятельности. Причем в широком смысле слова термин «регулирование» включает в себя не только собственно внешнее регулирование рекламы, но также и саморегулирование, контроль, другие вопросы управления рекламной деятельностью.
Практически первым основательным документом, направленным на регулирование, координацию мировой рекламы, стал «Международный кодекс рекламной практики». Впервые этот документ был принят в 1937 г. Международной торговой палатой (МТП) в Париже. Впоследствии он неоднократно пересматривался, уточнялся и дополнялся. В настоящее время используется редакция Кодекса, утвержденная МТП в 1987 г. и принятая собранием Ассоциации работников рекламы в 1992 г.
«Международный кодекс рекламной практики» задуман прежде всего как инструмент самодисциплины и поддержания высоких этических стандартов маркетинга в рамках национальных законов и международных правил, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала. Разделы и статьи Кодекса содержат сведения о сферах и способах его применения, конкретизируются понятия и термины, имеющие отношение к рекламе (такие, как благопристойность, честность, правдивость, очернение, имитация, безопасность, защита прав личности и т.д.).
Основой государственного регулирования рекламной деятельности в России служат Конституция РФ, действующие законы и подзаконные акты. Разумеется, центральное место в регулировании принадлежит Федеральному закону «О рекламе», принятому Государственной Думой 16 июня 1995 г. Следует упомянуть и такие Законы РФ, как «О защите прав потребителей», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», «О товарных знаках, знаках обслуживания, наименованиях мест происхождения товаров», «О сертификации продукции и услуг», «О средствах массовой информации».
Возвращаясь к Федеральному закону «О рекламе», нужно отметить, что он вообще является первым в нашей стране законодательным актом, регулирующим рекламу, принятым на столь высоком государственном уровне. Закон
устанавливает общие и частные требования к рекламе. Пять статей Закона посвящены ее правовому регулированию. Здесь, в частности, регламентируются порядок и допустимый объем рекламной информации в радио- и телепрограммах, рассматриваются особенности регулирования рекламы в периодических печатных изданиях, на транспортных средствах и почтовых отправлениях. Законом определяются особенности рекламы отдельных видов товаров, в том числе реклама четырех из них регламентируется особенно жестко (табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие).
Впервые в истории нашей страны в законодательном порядке устанавливается административная и уголовная ответственность за ненадлежащую рекламу, отказ от контррекламы или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа.
Вопросы налогообложения участников рынка рекламных услуг регулируются нормативными актами:
♦ постановление Правительства РФ от 5 августа 1982 г. № 552 «Об утверждении Положения о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость, и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли»;
♦ письмо Минфина РФ от 6 октября 1992 г. № 94 «Нормы и нормативы на представительские расходы, расходы на рекламу… и порядок их применения»;
♦ письмо Минфина РФ от 29 апреля 1994 г. № 56, в котором утверждены действующие в настоящее время Нормативы предельных расходов на рекламу, относимых на себестоимость, и некоторые другие.
Помимо федеральных органов регулированием рекламной деятельности и порядка ее налогообложения занимаются также и местные органы власти.
Хорошим ориентиром развития рекламного бизнеса для России мог бы стать опыт Европы, которая с 1989 г. живет в соответствии с принятой комиссией Совета Европы конвенцией по трансграничному телевидению. Конвенция жестко определяет объемы рекламы на ТВ, которая не должна превышать 15% ежедневного эфирного времени. Объем рекламного ролика в течение одного конкретного часа не должен превышать 20%.
К сожалению, механизм саморегулирования рекламной деятельности не столь популярен и эффективен в России, как за рубежом. Это связано с отсутствием действительно независимых институтов, чьей задачей было бы продвижение и приведение на территории РФ высоких морально-этических стандартов рекламы, обеспечение во взаимодействии со всеми заинтересованными участниками рынка рекламы строгого соблюдения подобных стандартов.
Вместе с тем в России ведется активная работа по созданию действенной системы саморегулирования рекламы, опирающейся на образованный в марте 1997 г. Общественный совет по рекламе (ОСР). ОСР уже провел ряд масштабных мероприятий, наладил, выпуск собственного печатного органа, установил и развивает взаимодействие с международными организациями саморегулирования рекламы и рекламными ассоциациями, направленное на присоединение к единому рекламному рынку.
Развитию российской рекламы весьма способствует активная деятельность заинтересованных лиц и организаций в различных международных и национальных рекламных ассоциациях, подробная информация о которых приводится в табл. 7.2.
В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций: суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире в 2000 г. оценивался специалистами в 402 млрд долл., в том числе крупнейшая доля, 186 млрд, приходилась на США.
Эффект рекламы достигается ее влиянием на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности
Таблица 7.2
Профессиональные рекламные организации
фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически, невозможно, однако даже приблизительные оценки позволяют говорить о гигантском эффекте, исчисляемом триллионами долларов.
В нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От эффективности работы этой системы в .немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом. Все это говорит о большой важности принятия оптимальных управленческих решений в этой сфере.
Исследуя наиболее важный- аспект управления рекламой — функциональный — классики менеджмента выделяют следующие основные функции: информационное обеспечение процесса управления; планирование; организация и руководство практической реализацией поставленных целей; контроль.
Планирование понимают как управленческий процесс определения целей фирмы, путей, средств и результатов достижения этих целей. Составной частью общей системы планирования деятельности фирмы являются маркетинговые планы. Одним из важнейших элементов маркетингового планирования являются рекламные планы. Такой плановый подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие обоснованного маркетингового и рекламного планов дает возможность фирме получить ряд важных преимуществ, в том числе следующие:
четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга и ее тесная увязка с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;
концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;
обеспечение эффективного расходования рекламно-го бюджета и более четкого контроля рекламной деятельности;
определение долгосрочных перспектив развития рекламы.
Рекламные планы могут иметь разнообразную оформительскую форму, но к их содержанию требования едины: наличие формулировок общей маркетинговой стратегии, конкретных рекламных целей и подцелей; четкая формулировка планируемых мероприятий и их ожидаемый эффект; указание ответственных исполнителей и форм контроля; характеристика используемых средств, их параметров, стоимости и сроков контакта.
Неотъемлемой частью рекламных планов, имеющей большое практическое значение на всех этапах разработки и реализации этих планов, является смета расходов на рекламу.
Основным документом, рекомендуемым для использования при составлении сметы, является Приказ Министерства финансов РФ № 26 н от 15 марта 2000 г. «О нормах и нормативах на представительские расходы, расходы на рекламу и на подготовку и переподготовку кадров на договорной основе с учебными заведениями, регулирующих размер отнесения этих расходов на себестоимость продукции (работ, услуг) для целей налогообложения, и порядке их применения».
Содержание включаемых в смету возможных расходов фирмы на рекламу четко определено и ограничивается оплатой следующих работ:
разработка и издание рекламных изделий (иллюстрированных прейскурантов, каталогов, брошюр, альбомов, проспектов, афиш, открыток и т.п.);
разработка и изготовление эскизов этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, приобретение и изготовление рекламных сувениров и т.п.;
рекламные мероприятия через средства массовой информации;
световая и иная наружная реклама;
изготовление стендов, муляжей, рекламных щитов и др.;
приобретение, изготовление, копирование, дублирование и демонстрация рекламных кино-, видео-, диафильмов;
оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов;
хранение и экспедирование рекламных материалов;
уценка товаров, частично или полностью потерявших свое первоначальное качество при экспонировании в витринах.
Смета расходов на рекламу составляется работником маркетинговой службы (экономистом или бухгалтером) на квартал (год) обычно по фактическим итогам работы за предшествующий период либо планируемым результатам работы. В случае перерасхода фактических средств по отдельным статьям сметы допускается использование средств других статей, по которым перерасхода нет, но в пределах общей суммы по смете. В случае перерасхода общей суммы по смете решение принимается руководителем фирмы. Рекомендуемая форма проекта сметы приводится ниже.
Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета.
Рекламный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом. Кроме обычных объективных сложностей, связанных с составлением и реализацией бюджета, маркетинговой службе необходимо также учитывать некую количественную неопределенность эффекта как важнейшую характеристику рекламы, о которой более подробно говорилось в предыдущем параграфе.
Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.
Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и возможности рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя; объем рекламных затрат его главных конкурентов и другие.
Маркетинговые службы фирм обычно принимают окончательные решения в этой области самостоятельно, однако при этом используют определенные рекомендуемые расчеты и предельные нормативные суммы расходов, в частности приведенные в «Типовом положении по рекламе».
Как уже анализировалось выше, организация рекламной деятельности может базироваться на собственной маркетинговой структуре или на сотрудничестве со специализированным рекламным агентством.
Внутренняя структура рекламной службы может быть многообразной. В мелких фирмах она может быть представлена одним или несколькими сотрудниками отдела маркетинга, отвечающими за рекламу фирмы. В более крупных
фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел (управление, сектор), размеры, задачи и структура которого зависят от специфики фирмы, ее возможностей и целей.
Формирование собственной рекламной службы предоставляет владельцу ряд преимуществ.
1. Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам (как правило, 15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции).
2. Внутренние агентства (отделы) лучше понимают специфику товаров и рынков своей фирмы.
3. Упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей.
В то же время деятельность внутренних рекламных служб имеет ряд недостатков, таких как: недостаток гибкости, сильная зависимость от личных взглядов и вкусов руководящих работников и т.п.
Большое значение для составления рекламных планов и оценки их качества имеет применение на всех этапах планирования той или иной методики оценки эффективности рекламы.
Доброму десятку зарубежных бизнесменов приписывается известная фраза: «Я знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую. Только не знаю, какая половина…» Уже в этой простой фразе видно, что весьма трудно оценить и величину оптимальных затрат на рекламу, и то, насколько эта реклама достигает своих целей. На самом деле с помощью предварительных исследований рынка и точного «попадания» в целевую аудиторию рекламные расходы можно значительно уменьшить. И тогда банальная истина «объем продаж есть функция рекламных затрат» перестанет казаться неумолимым законом.
Эффективность рекламы логично подразделить на две взаимосвязанные составляющие: экономическую и
социально-психологическую. Экономическая эффективность рекламы в фирмах-рекламодателях обычно рассчитывается путем сопоставления расходов на рекламу с товарооборотом, прибылью или другими показателями хозяйственной деятельности. Разнообразные методики таких расчетов, несмотря на свою логичность и правомерность, имеют вместе с тем существенные общие недостатки, среди которых можно выделить отсутствие учета влияния других факторов (кроме рекламы) на изменение объемов продаж и формирование прибыли.
Представляют большой практический интерес новые методики расчета следующих аналитических показателей, характеризующих эффективность проведения рекламных кампаний, качество совместной работы рекламодателя (РД) и рекламного агентства (РА).
1)Затраты на 1% достигнутой известности (Ки) = Рекламный бюджет (тыс. долл.) / Уровень достигнутой известности (%).
Ки = Бр : УДИ.
За этот показатель РА несет основную ответственность, так как он складывается из суммарной длительности рекламного сообщения, что отражается рекламным бюджетом и качеством медиапланирования. Бюджет рекламной кампании — это совместная зона ответственности РА и РД.
2)Затраты на 1% вовлечения в потребление (Кп) = = Рекламный бюджет (тыс. долл.) / Уровень вовлечения в потребление (%).
Кп = Бр : УВД.
Если за первый показатель основную ответственность несет РА, то здесь она приходится в основном на РД, поскольку вовлечение в потребление в большей мере зависит от параметров, на которые РА напрямую влиять не может: цена товара, его качество, дистрибуция и т.д.
3) Коэффициент качества (Кэ) = Уровень вовлечения в потребление (%) / Уровень достигнутой известности (%).
Кэ = УВП : УДИ.
Сущность этого показателя можно рассмотреть на примере следующих гипотетических вариантов.
1.Если УДИ стремится к 0, то при любом УВП коэффициент качества стремится к бесконечности. То есть, если утрировать, либо скупают все, не интересуясь маркой, либо покупают, не зная о существовании товара, чего быть не может.
2.Если УВП равен 0, то при любом УДИ коэффициент качества будет равен 0, т.е. несмотря на то, что товар знают, его никто не покупает, что плохо и для производителя, и для рекламиста. Следовательно, значения Кэ, близкие к 0, можно рассматривать как плохие для альянса РД и РА.
3.Если УВП равно УДИ, то коэффициент качества будет равен 1, т.е. все, кто товар знает, его покупают. Этот идеальный вариант на практике встречается крайне редко. Поэтому высокие значения коэффициента нужно рассматривать как хорошие.
Графически Кэ можно рассматривать как тангенс угла наклона прямой в системе координат УВП и УДИ. Для каждой товарной группы определился свой уровень, который можно рассматривать как оптимальный. То есть каждая группа в современных условиях имеет свой «потолок». Поэтому при планировании рекламной кампании следует стремиться, чтобы Кэ не опускался ниже уже достигнутого уровня по данной товарной группе. В идеале же следует сделать «рывок» на более высокий уровень соотношения УВП и УДИ.
По фактическим данным российского рынка, приведенным в табл. 7.3, можно судить о степени взаимосвязи по различным маркам товаров между затратами на их рекламу на ТВ и изменением их известности и объемов
потребления. Точнее, эту взаимосвязь можно проанализировать и оценить путем расчета описанных выше коэффициентов.
203 :: 204 :: 205 :: 206 :: 207 :: 208 :: 209 :: 210 :: 211 :: 212 :: 213 :: 214 :: 215 :: 216 :: Содержание

 

Это интересно