Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

8.3. Роль и место public relations в маркетинговой деятельности

Если первоначально PR использовались преимущественно для политических и социальных целей, то бурное развитие рыночной экономики вовлекло public relations в сферу бизнеса. Рынок как активная система многообразных
коммуникаций между субъектами постоянно требует решения многочисленных проблем с активным использованием средств PR. Никакие продажи невозможны без эффективных и целенаправленных коммуникаций между участниками рыночного оборота — покупателями, поставщиками, партнерами, инвесторами, представителями властных структур и деловых кругов.
Развитие современного профессионального бизнеса, совершенствование теории и практики маркетинга неразрывно связаны с концепцией PR, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели — недостигнутыми.
Важный новый акцент в содержании PR вызван наступлением в развитых странах «эпохи потребления», когда стоявшая прежде во главе угла задача организации производства была заменена другим приоритетом — организацией сбыта. Параллельно возникла концепция, подчиняющая PR маркетингу. Так, на рубеже 80 — 90-х гг. известный маркетолог Филипп Котлер заявил, что к традиционным четырем «р» маркетингового комплекса — «product», «price», «place», «promotion» (продукт — цена — место — продвижение) — теперь следует добавить пятую «р» — «public relations». Другие специалисты, напротив, рассматривают маркетинг в качестве составляющей части PR. Третьи говорят о MPR (marketing public relations) как об особом направлений PR-деятельности.
Среди достаточно разнообразных точек зрения на PR наиболее обоснованной и близкой мнению авторов является следующая: маркетинг, реклама и public relations существеннo различаются по иерархическому уровню, содержанию и тактическим целям, одновременно являясь взаимосвязанными и взаимозависимыми категориями, используемыми в рамках единой стратегии.
Условно их соотношение и взаимозависимость можно отразить схемой, приведенной на рис. 8.2.
Таким образом, связь маркетинга и PR — самая непосредственная. Если маркетинг продвигает продукт на рынок, помогает встретиться производителю, продавцу и покупателю, то PR служит движущим механизмом этого процесса. Благодаря использованию средств и методов PR множество фирм, корпораций, банков достигли успехов в условиях жесткой конкуренции.
В рамках классической теории маркетинга public relations можно рассматривать как составную часть системы маркетинговых коммуникаций (СМК).
Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным мнением является полное отождествление PR с одной из его форм, называемой паблисити (англ. — publicity). Другой неоправданной крайностью является представление паблисити как одного из основных элементов СМК. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробнее.
Паблисити, по определению АМА, представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены».
Представляется вполне обоснованной точка зрения большинства практических работников, обычно рассматривающих паблисити как разновидность public relations.
Заслуживают особого внимания сравнительные характеристики таких близких понятий, как PR и реклама. Об их содержании, аналогиях и различиях можно судить, проанализировав табл. 8.2.
Как уже отмечалось ранее, связь маркетинга и PR — самая непосредственная. Если маркетинг продвигает продукт на рынок, помогает встретиться производителю, продавцу и покупателю, то PR служит движущим механизмом этого процесса. Благодаря использованию средств и методов PR множество фирм, корпораций, банков достигли успехов в условиях жесткой конкуренции.
И. М. Синяева в учебнике по PR для вузов отмечает следующие основные элементы маркетинговой деятельности, напрямую связанные с public relations в средствах массовой информации:
♦ поиск товарной ниши на рынке;
♦ определение перспективных потребителей;
Таблица 8.2
Характеристика содержания и различий рекламы и паблик рилейшнз
Продолжение табл. 8.2
♦ данные о состоянии партнеров по бизнесу;
♦ гарантии поставщикам и потребителям и др. Public relations является одним из весьма эффективных
методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная PR-кампания позволяет создать и поддерживать «эффект присутствия» для фирмы с минимальными затратами. Как правило, проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:
♦ упоминание имени фирмы или торговой марки;
♦ информационное сообщение о фирме или торговой марке;
♦ статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;
♦ интервью с руководителями фирмы;
♦ организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;
♦ мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах массовой информации;
♦ составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о деятельности фирмы.
Весьма интересным и важным с точки зрения маркетинга является участие компании в разнообразных выставках и ярмарках.
В период работы ярмарки (выставки) public relations являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия, который дает предприятию (организации) возможность, воспользовавшись случаем, параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане.
Public relations в рамках торговых ярмарок и выставок не только способствуют укреплению предпринимательской ипостаси фирмы-участницы, но и стимулируют ее усилия по развитию активных коммерческих контактов в ходе функционирования стенда. Иными словами, public relations, хотя и не «торгуют» сами по себе, создают, однако, для этого предпосылки.
Деятельность по развитию public relations начинается в период организации участия, а именно в рамках его рекламы с целью привлечения посетителей на стенд, достигает зенита в период работы (обслуживание посетителей, организация приемов и прочих специальных мероприятий и т.д.) и завершается в послеярмарочный (послевыставочный) период (пресс-релизы, контакты с посетителями и т.п.).
В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как;
♦ изготовление различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность (диаграммы, световые сигналы и др.);
♦ бесплатная раздача мелких сувениров (брелки, значки, пакеты и др.);
♦ раздача образцов товаров;
♦ организация различных специальных мероприятий (шоу, дегустации, конкурсы) для привлечения посетителей;
♦ передача музыкальных программ;
♦ демонстрация видеофильмов, слайдов и т.п.;
♦ снабжение персонала стенда фирменной одеждой;
♦ проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов и др.;
♦ прием (обслуживание) посетителей.
В послеярмарочный (послевыставочный) период проводятся следующие мероприятия:
пропагандирование достижений (интервью, пресс-релизы и т.п.);
контакты с «клиентами» — посетителями стенда (благодарственные письма и т.п.), а также с авторитетными покупателями, журналистами, фирмами, которые были приглашены, но не посетили стенд.
Public relations направлены на то, чтобы превратить пассивное участие в активное; они входят в число классических мероприятий, которыми ни одна фирма не должна пренебрегать.
Таким образом, PR обслуживает весь комплекс маркетинга, все его элементы (товар, цена, товародвижение, продвижение), создавая в сознании людей определенный образ товара данной фирмы, укрепляя в их сознании убеждения о справедливости цен на этот товар, привлекая и приучая людей покупать эти товары в определенном месте (магазине), убеждая покупателей в правдивости рекламы товаров данной фирмы.
В условиях ориентировки на потребителя в производстве товаров главная задача PR — анализ покупательского поведения в широком социальном (общественном) плане. В имитационной модели покупательского поведения на одном из первых мест стоят факторы культурного порядка, т.е. набор ценностей, предпочтений, поступков, усвоенных под влиянием окружающей среды, семьи, религии и т.д.
Информация об этих факторах, как правило, имеется в службе PR, так как она ее специально собирает,
обрабатывает, анализирует. Маркетологи могут пользоваться этой информацией, учитывать ее при разработке маркетинговых мероприятий.
Неумение (или нежелание) учитывать культурную специфику может привести к серьезным издержкам, а иногда и к курьезным ситуациям. Этому есть масса «классических» примеров. Например, в 1993 г. американские летчики сбросили в расположение воюющих в Боснии мусульман гуманитарную помощь, в составе которой оказались и свиные консервы. Этот факт был воспринят как серьезное оскорбление.
Служба PR может помочь маркетологам на этапе производства товара, в его продвижении, в стимулировании сбыта, а также при возникновении кризисных ситуаций.
Рассматривая соотношение маркетинга и public relations, можно легко обнаружить здесь некоторую двойственность. С одной стороны, необходимо исследовать место и роль PR в системе маркетинга, а с другой — использование маркетинговых средств для продвижения и реализации конкретных PR-мероприятий. Вторая из отмеченных сторон гораздо реже рассматривается в российской учебной и научной литературе, хотя имеет большое практическое значение.
В маркетинге PR-проекта прежде всего необходимо оценивать его социальную и экономическую базу как рынок с соответствующими характеристиками и строить маркетинговую базу проекта, основываясь на его законах и используя для этого все маркетинговые методы.
Маркетинг проекта начинается с анализа ситуации, выявляющего все ресурсы продвигаемой идеи. Анализ включает исследования нескольких типов. Отправной точкой является анализ рынка или шире — анализ мотивации и поведения людей по отношению к продукции, услугам, объектам или действиям. В классическом маркетинге подобные исследования называют ситуационным анализом. Он позволяет формулировать стратегию и тактику продвижения идеи.
Стратегия локальной идеи — это ее формулировка (в контексте творческой, журналистской, социологической, психологической, философской и тому подобных составляющих), созданная для конкретной целевой аудитории.
Тактика локальной идеи — это формы ее реализации (выбор инструментов PR) и выбор информационных каналов ее распространения, соответствующих целевой аудитории.
В отдельных случаях анализ ситуации основывается на здравом смысле, управленческом опыте или на возможностях одаренной богатым воображением творческой команды. Анализ же социальной среды, условий конкурентной обстановки и еще целого ряда существенных на данный момент составляющих можно выполнить адекватно только с помощью целенаправленных исследований. Эти исследования обычно проводятся агентствами с привлечением вторичных источников информации или данных, приобретаемых в исследовательских организациях. Таким образом, ситуационный анализ — это фундамент любой хорошо обоснованной PR-кампании.
Ситуационный анализ в данном случае проводится по следующим основным направлениям:
♦ природа спроса;
♦ уровень спроса;
♦ природа конкурирующих идей;
♦ характеристики внешней ситуации;
♦ стадия жизненного цикла товара;
♦ опыт фирмы;
♦ финансовые ресурсы фирмы.
Особое внимание в процессе реализации PR-проекта должно быть уделено социологическим исследованиям. Правильно выбранная программа исследований и качественная, грамотная интерпретация данных, удобных для дальнейшего применения, являются залогом успеха проекта.
Таким образом, маркетинг PR-проекта можно определить как приведение всех ресурсов идеи в соответствие с
требованиями и возможностями целевых групп с целью получения оптимального числа приверженцев идеи на этапе продвижения ее в общественное сознание.
В заключение, говоря о степени развитости PR как сегмента современной мировой рыночной среды, следует констатировать, что связи с общественностью не просто распространились вширь и вглубь, но стали полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Здесь существуют свои монополии в виде транснациональных PR-агентств с представительствами в десятках стран мира; ежегодный оборот мирового PR-рынка исчисляется десятками миллиардов долларов, профессия специалиста по связям с общественностью считается престижной и высокооплачиваемой, а подготовкой таких специалистов занимаются вузы многих государств земного шара.

 

Это интересно