Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

7.3. Роль маркетинговых исследований в подготовке и реализации рекламной деятельности

Информационное обеспечение рекламы является необходимой подсистемой более крупной системы маркетинговой информации. Фирма должна постоянно заниматься
Таблица 7.3
Сравнительные характеристики связи затрат на рекламу с достигнутой известностью и потреблением товаров отдельных марок
сбором и анализом маркетинговой информации для того, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, находить наиболее выгодные целевые рынки, изучать и прогнозировать покупательский спрос и т.д. Взаимосвязь информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько тесна, что чаще всего просто невозможно выделить сугубо рекламную информацию из общего массива маркетинговой информации.
Перечисленная информация, как и некоторая другая, необходимая для снижения степени коммерческого риска рекламной работы и повышения ее эффективности, обычно добывается с помощью специальных рекламных исследований. О степени популярности различных видов маркетинговых исследований рекламного рынка можно судить по данным табл. 7.4.
Таблица 7.4
Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых исследований (МИ, MR) для формирования, оценки и реализации рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний и контроля за их эффективностью. Содержание рекламных МИ имеет количественные и качественные аспекты. К количественным относится измерение определенных рыночных параметров: определение емкости анализируемого рынка и его сегментов; оценка оптимального уровня цен; объемов и структуры спроса и предложения и т.п. Качественные: определение степени удовлетворения потребностей; изучение характеристик
покупательского поведения, в том числе его психологических особенностей; анализ возможности внедрения новых товаров и т.п. Как и в любом маркетинговом исследовании, в рекламных МИ используются различные информационные источники, разные типы информации: первичная и вторичная. Для получения весьма ценной первичной информации по сравнению с другими методами, фирмами и агентствами наиболее широко применяются разнообразные виды анкетных опросов.
Реклама — это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, а рекламные объявления, с которыми непосредственно встречается потребитель, являются конечными продуктами этого процесса.
Рекламодатель должен решить, чего он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, какие рекламные средства использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Он должен выбрать среди множества альтернатив ту, которая вернее всего приведет к коммерческому успеху, учитывая при этом наличие риска неправильного решения, которое может обернуться коммерческим провалом.
Все руководящие работники маркетинговой службы фирмы, как отвечающие за общую рекламную стратегию, так и за какой-либо конкретный вопрос, не -имеют прямого контакта с миллионами потребителей, на которых они пытаются воздействовать своими рекламными посланиями. Рекламодателям приходится косвенно интерпретировать качества товаров, способных удовлетворить потребности людей, чьи запросы и способы их удовлетворения могут существенно отличаться от присущих самим рекламодателям. У последних всегда есть искушение проникнуться уверенностью: «То, что нравится мне, нравится всем».
Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные исследовательские методы, которые позволяют получать достаточно надежные
свидетельства того, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие потребности. Одна из серьезнейших проблем современного российского маркетинга и рекламного бизнеса — фактическое отсутствие авторитетных исследований, результаты которых не подвергаются сомнению как со стороны клиентов, так и со стороны конкурентов. Заказывая выполнение рекламных маркетинговых исследований, фирмы-рекламодатели уделяют особое внимание критериям, отмеченным в табл. 7.5.
Таблица 7.5
Критерии выбора маркетинговой фирмыРоссияМосква
Отзывы и рекомендации о ней
72
69
Стоимость услуг
69
60
Сроки выполнения заказа
43
44
Сколько времени существует фирма на
российском рынке
34
38
Применяется ли предоплата
15
13
Наличие региональной сети
15
18
Российская или иностранная фирма
14
31
Другое
10
14
Рассмотрев основные требования к процессу исследований, необходимо вернуться к их содержанию и целям. Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому обычно
рекомендуется проводить маркетинговые исследования в рекламе в следующих трех основных направлениях:
♦ изучение потребителей;
♦ анализ товаров;
♦ анализ рынков.
Для рекламы правильное акцентирование внимания на потребителях и их запросах дает большие преимущества. Цри наилучшем ходе процесса функция сбыта и рекламы вообще может быть сведена к проблемам истолкования полезности товара в свете запросов потребителей. Для этого потребуется ясное понимание вкусов потребителей и их психологии.
Потребители не покупают товары. Они покупают удовлетворение потребности, которое ожидают и испытывают при пользовании этими товарами. Для них главное не то, что производитель закладывает в товар, а то, что они из него извлекают, Собственно, товар не существует, как обособленная «вещь в себе». Товар — это то, чем он оказывается в восприятии потребителя.
Процесс выяснения, чего хотят потребители, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа «Что вам нужно?». Знания и опыт, накопленные потребителем при использовании многих марок товаров в разных товарных категориях, разнятся между собой в разное время, в разных местах и в разных группах покупателей. Об уровнях интереса населения к рекламе различных товаров и услуг можно судить по рис. 7.4.
Реклама является «первоисточником», а теперь — важнейшей (а в российской практике чаще всего пока и единственной) коммуникационной составляющей маркетинга. Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночного процесса. В современных условиях реклама представляет собой самостоятельную отрасль, от качества работы которой в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики страны в целом.
После кризисных событий августа 1998 г. рекламный рынок оказался одним из наиболее пострадавших. СМИ довольно продолжительное время давали информацию о незначительных потерях на этом рынке, и лишь к концу года стало общеизвестно, что рекламные агентства, привыкшие к безбедной жизни, вдруг оказались на грани выживания.
Последние десять лет рекламный бизнес в России строился по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. Поэтому k рынок рекламы получался довольно гармоничным, с органами саморегулирования, ассоциациями, грамотной ценовой политикой. Но после кризиса вся его структура стала разрушаться. Главной задачей маркетинга в российской рекламе является приостановление этого процесса, создание эффективной рекламной инфраструктуры (рис. 7.5).
Составлено по: Рекламный Мир. 2000. № 7. С. 24 — 25.
Сост. по: Рекламный Мир. 2000. № 7. С. 24 — 25.

 

Это интересно