Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

9.2. Составляющие элементы брэндинга. Их содержание и особенности

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом плане брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о покупке. Основными характеристиками брэнда являются:
♦ основное его содержание (Brand Essence);
♦ функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
♦ визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
♦ словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
♦ обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
♦ уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);
♦ стоимостные показатели (Brand Value);

степень продвинутости брэнда (Brand Development Index).
Теория и практика брэндинга базируются в первую очередь на создании фирменного стиля производителя товара, называемого также корпоративной идентификацией (Corporate Identity).
Идея фирменного стиля принадлежит П. Берненсу, впервые создавшему его в начале XX в. для немецкого электротехнического концерна AEG, рекламно-графическая продукция которого была индивидуализирована и визуально оформлена.
В дальнейшем фирменный стиль получил широкое развитие. Признаны классическими фирменные стили итальянской компании «Оливетти», западногерманской фирмы «Браун», американской ИБМ и др.
Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и т.д.), которые обеспечивают определенное единство всех продуктов фирмы, воспринимаемое покупателем, а также противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. В систему фирменного стиля (ФС) обычно входят следующие элементы.
Товарный знак (торговая марка).
Логотип (фирменная шрифтовая надпись).
Фирменный блок.
Слоган (фирменный лозунг).
Фирменный цвет (цвета).
Фирменный комплект шрифтов.
Другие фирменные константы.
Создание фирменного стиля является дорогостоящим мероприятием, затраты на которое могут составлять от нескольких десятков до сотен тысяч долларов. Тем не менее фирмы идут на эти затраты, понимая, чт.о престиж повышает вероятность сбыта их товаров.
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу
товарных семейств. Запоминающийся потребителю товарный знак — эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Фирменный блок представляет собой традиционно используемое фирменное сочетание, включающее объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, факс и т.п.). Иногда фирменный блок включает также фирменный лозунг (слоган).
Слоган — это постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, как бы выражающий коммерческое, техническое и жизненное кредо фирмы. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца, учитывать особенности клиентурного рынка фирмы, быть современным, оригинальным и вносить вклад в формирование имиджа фирмы.
Зарубежные фирмы давно уделяют пристальное внимание своим слоганам и, несмотря на обязательную краткость, добиваются емкости и запоминаемости текста. В качестве примеров можно напомнить такие слоганы известных фирм: «На нас можно положиться» (Bosch), «Выше эффективность. Больше удовольствия» (Canon), «Изменим жизнь к лучшему» (Philips),
В повседневной работе даже специалисты часто ставят знак равенства между понятиями «брэнд», «товарный знак», «торговая марка». Действительно, эти термины очень близки, но различаются по содержанию и емкости, далеко не каждый товарный знак может стать брэндом. Для этого он прежде всего должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.
Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом. Брэнд, кроме торговой марки и товарного знака, включает сам товар
или услугу, информацию о потребителе, описание преимуществ товара или услуги, которые автор брэнда предоставляет потребителю, а также свой имидж.
Отвечая на вопрос, что такое товарный знак, один из наиболее признанных в мире авторитетов в области товарных знаков, голландец К. Веркман, пишет: «Они применяются торговыми фирмами всех стран мира в качестве средства для идентификации своих изделий и услуг. Вот почему многие миллионы фирм соревнуются в привлечении внимания потребителя. Это могут быть слова, буквы или числа; это могут быть рисунки, композиции или любые иные графические изображения; это могут быть также комбинации слов и изображений. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, их общая функция заключается в том, чтобы позволить отличить конкурентную компанию, услугу или изделие от конкурирующих компаний, услуг или изделий, т.е. вообще сделать их легко распознаваемыми».
Охарактеризуем подробнее основные элементы фирменного стиля.
Товарный знак (другие используемые названия: торговая марка, фирменный знак, англ, «trade mark») является центральным звеном ФС. Исключительное право владельца на использование товарного знака (ТЗ) обеспечивается правовой защитой государства и определено действующим законодательством.
Несмотря на свою предельную лаконичность, ТЗ в период его разработки и утверждения требует значительных усилий от специалистов маркетинговых и рекламных служб. Из всего многообразия ТЗ можно выделить следующие пять основных типов.
1.Словесный. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Например: BMW, IBM, LG и т.д.
2.Изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы или товара. Изображение может
и ,не иметь прямого отношения к товарам фирмы (как, на-пример, пума, тигр, верблюд и другие экзотические жи-вотные на ТЗ некоторых компаний).
3.Объемный, Например, стилизованная стеклянная тара от известных напитков или парфюмерии.
4.Звуковой. В наибольшей степени характерен для радиостанций и телекомпаний.
5.Комбинированные ТЗ. Представляют собой сочетания приведенных выше типов.
Прообразом товарного знака можно считать личные клейма средневековых ремесленников. Широкое распространение они получили в XIX в., когда стало развиваться массовое промышленное производство, а предприниматели начали воспринимать ТЗ как объект особой правовой охраны. Специальные законы о правовой защите товарных знаков были приняты во Франции в 1857 г., в США — в 1881, в Англии — в 1883, в России — в 1895 г. Кроме того, в 1891 г. было заключено и поныне действующее Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков (в нем участвует и Россия).
Поскольку ТЗ, в отличие от патента, может действовать сколь угодно долго (требуется лишь доплатить пошлину за периодическое продление 10-летнего срока регистрации), самые известные знаки были созданы более столетия назад. Старейшие из них — ТЗ фирм «Kodak» (1888 г.), «Shell» и «Mersedes» (1890 г.), «Coca-Cola» (1891 г.). Кроме них, в официально признанную десятку наиболее узнаваемых лидеров входят товарные знаки «IBM», «McDonald’s» и четырех автомобильных гигантов — «BMW», «Volvo», «Toyota», «Volkswagen».
По данным исследований знаменитого международного исследовательского центра — германского института Макса Планка, 60% покупателей устойчиво связывают ТЗ с качеством товара, еще 30% — с качеством товара и его принадлежностью именно данной фирме и лишь 10% при покупке не обращают внимания на товарный знак.
В бывшем СССР товарный знак влачил жалкое существование. Самые известные предприятия вспоминали о нем лишь при экспорте продукции за рубеж, а о необходимости защиты советских ТЗ не вспоминал вообще никто. В это время на мировом рынке по лицензионным договорам стоимость ТЗ далеко не самых богатых и именитых фирм достигает десятка млрд долларов.
Бурный рост количества коммерческих структур в новой России, привел к соответствующему увеличению числа ТЗ, активизации деятельности по их разработке, регистрации и правовой защите. «Бум» пришелся на 1992 г., когда во ВНИИ государственной патентной экспертизы было подано более 30 тысяч заявок на ТЗ. В этом же году был принят Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», который открыл качественно новый этап использования ТЗ в отечественной практике.
Товарные знаки выполняют следующие функции:
♦ облегчают восприятие различий или создают различия;
♦ дают товарам имена;
♦ облегчают опознание товара;
♦ облегчают запоминание товара;
♦ указывают на происхождение товара; сообщают информацию о товаре;
♦ стимулируют желание купить;
♦ символизируют гарантию.
Парижская конвенция по охране промышленной собственности, вступившая в силу еще в 1884 г., определяет категории знаков, которые не могут быть использованы в качестве товарных и соответственно зарегистрированы:
♦ обозначения, которые ранее были зарегистрированы как товарные знаки, но затем из-за всеобщего употребления и утраты различительной способности фактически перестали быть таковыми, стали восприниматься как
♦ родовые или видовые наименования товаров, например вазелин, керосин, сахарин, нейлон, термос;
♦ содержащие изображения государственных гербов, Красного Креста и Красного Полумесяца, а также знаки международных организаций;
♦ содержащие указание только места и времени изготовления товаров, цены и качества;
♦ содержащие ложные сведения или сведения, способные ввести в заблуждение;
♦ противоречащие общественным интересам, требованиям морали и т. д.
Рекламоспособность товарного знака определяется тем, что он не является изолированной графической единицей, а существует во взаимосвязи с товаром и сопутствующими ему рекламными и другими материалами. Поэтому товарный знак несет рекламную информацию, подвергая аудиторию рекламному воздействию. Рекламоспособность определяется потенциальной или реальной силой такого воздействия — образностью, оригинальностью, информативностью.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспо-собностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или важное потребительное свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств. Спектр таких свойств весьма широк.
♦ Происхождение: производитель (обозначение производителя — предприятия, отрасли промышленности); географические, административно-политические, этнические особенности (местонахождение предприятия, страна происхождения, национальная культура производителя); дополнительные сведения (происхождение сырья и материалов); используемая технология производства; способ доставки к месту продажи.
♦ Функции: применение; назначение.
♦ Состав изделия и его упаковка: сырье; состав; ингредиенты; упаковка.
♦ Физические свойства: форма; цвет; вес; структура; вкус; эластичность; прочность; внешний вид; температура; точность; фактура и др.
♦ Эксплуатационные и потребительные свойства: качество; безопасность и надежность; скорость; комфортность; способ приготовления; долговечность; способ потребления; целебные свойства.
♦ Психологические свойства: престижность; ценность как предмета роскоши; чувственное восприятие; сексуальные ассоциации; привлекательность; таинственность.
♦ Экономические факторы: цена; доступность.
♦ Результаты использования: достижение чего-либо; полезность.
Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Товарными знаками нередко служат вызывающие определенные ассоциации зарегистрированные слова, словообразования, графические символы.
Например, товарный знак резинотехнических изделий фирмы «Мишлэн» символизирует эластичность изделий, применение сжатого воздуха в автомобильных камерах и покрышках. Название фотокамеры «Инстаматик» образовано из слов «instant» — мгновенный и «automatic» — автоматический.
Есть удачные примеры создания товарных знаков и в практике отечественного брэндинга. Один из них — «Wimm Bill Dann», которым маркируются фруктовые соки и молочные продукты, получившие существенную популярность в России и завоевавшие от 25 до 30% российского рынка. Это бессмысленное, но благозвучное наименование изобретено нашими специалистами и
принадлежит к недавно организованному из нескольких заводов концерну.
С престижностью утвердившегося на рынке товарного знака или брэнда непосредственно связано распространенное явление, когда они становятся частью цены товара и предметом купли-продажи. В этих случаях цену знаков и брэндов определяют именно известность и репутация, т.е. содержащиеся в них нематериальные активы.
Внутреннюю стоимость брэнда хорошо иллюстрирует пример, приведенный известным консультантом фирмы Enterprise IG Г. Мюельбахером: «Если вы смешаете воду, сахар, краситель и ароматизатор, то получите напиток, который сможете предложить по цене 25 центов за литр. Если же вы назовете этот напиток Coca-Cola, то сможете продавать его по 1,2 долл. за литр». Во что «выливается» в итоге такая наценка, можно судить по данным табл. 9.1, в которой приведена первая десятка из рейтинга 100 лучших мировых брэндов, ежегодно публикуемых журналом «Business Week» и другими таблоидами.
Таблица 9.1
Рейтинг мировых брэндов 2000 г.
№Наименование
брэндаОтрасльСтоимость,
млрд долл.
1Goca-ColaНапитки84
2
Microsoft
Программное обеспечение
57
3
IBM
компьютеры
44
4
General Electric
Разное
34
5
Ford
Автомобили
33
6
Disney
Развлечения
32
7
Intel
Процессоры
30
8
McDonald’s
Рестораны fast food
26
9
AT&T
Телекоммуникации
24
10
Marlboro
Сигареты
21
В рейтинг лучших мировых брэндов включаются брэнды, оценочная стоимость которых превышает 1 млрд долл. При этом не менее 20% доходов от продаж этих брэндов должно поступать не из страны-производителя. В последние два года специалисты отмечают тенденцию ускоренного подорожания брэндов, причем более быстрыми темпами растет стоимость европейских и азиатских брэндов, по сравнению с прежними бесспорными лидерами — американскими и глобальными брэндами.
Если говорить об отечественных брэндах, то их стоимость тоже стремительно растет: так, владелец брэнда «Ява Золотая» фирма ВАТ оценивает его в 500 млн долл.
В России брэндинг за последние 5 лет стал достаточно широко использоваться транснациональными корпорациями, а следом за ними — и отечественными производителями потребительских товаров. Однако брэндинг на российском рынке имеет существенные особенности, связанные с тем, что в недалеком прошлом постоянный дефицит товаров и жесткая распределительная система не способствовали и не создавали потребности активного распознавания марки товара. Понятие брэнда российским покупателем все еще не концентрируется на комплексности содержания брэнда, а ассоциируется у него однозначно: либо со страной — изготовителем товара, либо с привлекательностью упаковки, либо с торговой маркой. Перечисленные факторы в основном определяют решение российского покупателя о покупке. Хотя, благодаря активной рекламе на телевидении и в СМИ, наметились положительные тенденции российского брэндинга.
В Москве уже неско’лько лет проводится конкурс «Брэнд года», в рамках которого проходит также подконкурс «Народная марка». На 1999 — 2000 гг. право на использование звания и эмблемы «НМ» принадлежит двадцати победителям конкурса. В их числе такие известные зарубежные торговые марки, как: Panasonic, Sony, Kodak, Bosch, Energiser, Adidas, Gillette. В ряде номинаций стали лауреатами и российские марки.
Победители конкурса «Народная Марка-2000″
Автомобиль
АВТОВАЗ
Телевизор
SAMSUNG
Холодильник
STINOL
Стиральная машина
BOSCH
Микроволновая печь
SAMSUNG
Стиральный порошок
TIDE
Шампунь
HEAD & SHOULDERS
Зубная паста
BLEND-A-MED
Жевательная резинка
DIROL
Газированный напиток
COCA-COLA
Сок
J-7
Чай
МАЙСКИЙ ЧАЙ
Кофе
NESCAFE
Пиво
БАЛТИКА
Водка
КРИСТАЛЛ
Напитки
БОРЖОМИ
Сигареты
ПЕТР 1
Йогурт
ЧУДО
Масло
ОЛЕИНА
Шоколад
КРАСНЫЙ ОКТЯБРЬ
Необходимо обратить внимание на то, что в нашей стране в отношении разновидностей товарных знаков пока еще царит терминологический хаос и несоответствие с международной терминологией (до сих пор еще встречаются словосочетания «фабричная марка», «фабричное наименование», «фирменная марка» и т.д.), поэтому пришло время установить некоторый порядок в применяемых терминах. Хорошей основой для этого может служить градация товарных знаков, приведенная в недавно изданной в нашей стране книге «Современная реклама».
♦ Торговая марка — аббревиатуры, слова, символы, маркирующие конкретное изделие или товарный ряд (например, все та же «Кока-Кола»).
♦ Торговое наименование — знак, под которым компания осуществляет свою коммерческую деятельность.
В некоторых случаях оно совпадает с торговой маркой (в частности, «Сони»).
♦ Фирменная маркировка — унифицирующая торговая марка, наносимая на изделия компании (эмблема фирмы «Нестле» на банках кофе «Нескафе»).
♦ Марка услуги (знак обслуживания) — название или символ услуги (у «Уникомбанка» — лев, лежащий на его названии).
♦ Фирменная символика — человек, животное, другой символ, обозначающий вид деятельности (например, «надувной человечек» фирмы «Мишлен», выпускающей автомобильные шины).
♦ Знак сертификации — обозначает происхождение, назначение, качество (скажем, известный большинству потребителей знак 100-процентных шерстяных изделий).
♦ Корпоративный знак — символ принадлежности к какой-либо организации (например, к Общему рынку ЕС).
Специалистам, использующим зарубежную информацию, следует обратить особое внимание на содержание перечисленных терминов, условия и особенности их применения.
В России все коммерческие названия пока регистрируются как товарные знаки.

 

Это интересно