Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

8.2. Концепция, методология и современный рынок public relations

Public relations — дисциплина комплексная. Она интегрирует данные теории коммуникации, социальной психологии, общей психологии, социологии, политологии, этики. Это сложная разновидность делового общения, искусство установления контактов, убеждения. Она показывает, как применяются основные средства и методы PR в прессе, на телевидении, радио, кино, устных средствах, деловых переговорах, встречах, в рекламе и т.д. Знание PR поможет подготовить соответствующий материал и провести мероприятия по созданию положительного имиджа организации, фирмы, группы людей или конкретного человека.
Сами же практики-специалисты рассматривают PR в качестве деятельности, направленной на укрепление и расширение отношений с различными слоями общественности. Обычно открытые и добрые отношения с общественностью достигаются кропотливым и упорным повседневным трудом.
Традиционно в структуре public relations выделялись следующие пять основных направлений деятельности.
1. Отношения с прессой. Цель отношений с прессой — поместить имеющую ценность информацию в средства массовой информации, чтобы привлечь внимание к человеку, продукту или виду услуг.
2.Паблисити. Эта деятельность включает в себя усилияпо продвижению конкретных товаров на рынке.
3.Корпоративная коммуникация. Включает в себя внутреннюю и внешнюю коммуникации и способствует пониманию целей деятельности организации.
4.Лоббирование. Лоббирование подразумевает сотрудничество с законодателями и правительственными чиновниками с целью продвижения или оппозиции законодательству и мерам регулирования.
5.Консалтинг. Включает в себя советы по менеджменту по общественным вопросам, положению и имиджу компании.
По мере приближения конца XX в. PR-деятельность все в меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно выделялись все новые направления, имеющие свои специальные названия, например:
♦ работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название «public affairs»;
♦ управление корпоративным имиджем — «corporate affairs»;
♦ создание благоприятного образа личности — «image making»;
♦ построение отношений со СМИ — «media relations»;
♦ закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом — «employee communications»;
♦ общественная экспертиза — «public involvement»;
♦ взаимоотношения с инвесторами — «investor relations»;
♦ проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий — «special events»;
♦ управление кризисными ситуациями — «crisis management»;
♦ управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений — «massage management» и т.д.
Конкретные виды работ, выполняемых специалистами PR как работающими в специализированных PR-агентствах, так и состоящими в штате заинтересованных фирм (организаций) весьма разнообразны; в обобщенном виде они представлены на рис. 8.1.
Для реализации этих задач используются различные средства: газеты, специальные журналы, информационные и рекламные передачи телевидения, радио, справочники, нормативные документы, Web-страницы в Интернете и т.д.
Выбор конкретных каналов доставки PR-информации зависит от наличного комплекса средств массовой информации, а также от стоимости (тарифа) PR-заказов.
Одну из главных ролей играют газеты и журналы. Только в Москве выходит более 600 периодических изданий. Именно они могут обеспечить фирме или ее товару соответствующее «паблисити», т.е. сделать ее известной, авторитетной, надежной в глазах потребителей. В газетах и журналах публикуется не только реклама, но, что не менее важно, обзорные и аналитические статьи и другие информационные материалы.
Например, реформирование потребительской кооперации было бы менее эффективным, не будь газеты «Российская кооперация» (издается с 1997 г. еженедельно тиражом 66 тыс. экз.) и ее приложения — журнала «Деловой вестник» (издается с 2000 г. ежемесячно тиражом 2250 экз.).
В этих изданиях отражается повседневная жизнь кооперативных организаций, публикуются новые законодательные акты и нормативные документы, материалы о передовом опыте отдельных кооперативов, аналитические отчеты отдельных региональных потребсоюзов. Здесь же публикуются постановления и решения Совета и Правления Центросоюза РФ, освещаются материалы научно-практических конференций, селекторных совещаний, отраслевых семинаров, информация о деятельности кооперативов за рубежом и т.д.
Газета «Российская кооперация» также налаживает регулярное получение от региональных потребсоюзов информации, которая может быть использована в их маркетинговой деятельности. Формы представления такой информации могут быть различными.
Пресс-релизы — ведомственная информация, представляющая интерес для широкой публики. Например,
информация областного потребсоюза о новом виде услуг, представляемом потребителям, об оптовой ярмарке каких-либо товаров, о научно-практической конференции по проблемам финансовой стабилизации, о смене руководящих органов потребсоюза и т.д.
Вэкграундеры — ведомственная информация текущего характера. Данные о результатах финансовой деятельности, об открытии новой специальности в техникуме потребсоюза, о слиянии или разделении отдельных кооперативных организаций.
Факт-листы — короткий документ, содержащий краткую характеристику того или иного мероприятия в потребсоюзе (результаты выставки-продажи каких-либо товаров, сообщение о решениях, принятых на собрании пайщиков или их представителей и т.д.).
Кейс-истории — рассказ о деятельности кооперативной организации, о новых методах и формах ее работы, о хозяйственных успехах, о передовом опыте в отдельной отрасли, о методах решения отдельных проблем.
Обзорные статьи — более широкий рассказ о передовом опыте, о применяемых методах в управлении, о находках в подборе и расстановке кадров и т.д.
В областях и районах, а особенно в сельской местности, большое значение имеет такое средство PR, как радио. На селе оно является общедоступным и наиболее распространенным СМИ. В отличие от газет и журналов, которые читаются лишь частью сельского населения, радио приходит в каждый дом с живым словом, при помощи которого можно довести до сведения потребителей информацию о поступивших товарах, о ценах на них, об основных качественных признаках товаров, их использовании и т.д.
В настоящее время самым распространенным средством PR является телевидение. Информация, поступающая по каналам телевидения, имеет ряд преимуществ по сравнению с другими средствами. Оно дает возможность не только слышать, но и видеть, а следовательно, сопереживать и лучше запоминать любые сообщения рыночного
характеpa. С использованием телевидения можно активно формировать потребности и спрос, формировать эстетические вкусы и запросы людей, изменять их привычки и обычаи. Здесь к рекламированию товаров часто привлекаются известные, любимые актеры, которым люди доверяют. В телевизионных передачах принимают участие видные экономисты, самые квалифицированные специалисты отдельных отраслей, самые квалифицированные лекторы, которым обычно также верят, а следовательно, эффективность PR-мероприятий наиболее высока.
О степени вовлеченности в public relations сети Internet, наиболее современного и наиболее перспективного информационного средства, можно судить по тому факту, что около двух третей (66%) объемов Web-сайтов уже используются в целях PR.
Говоря о степени развитости PR как сегмента современной мировой рыночной среды, следует констатировать, что связи с общественностью не просто распространились вширь и вглубь, но стали полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Здесь существуют свои монополии в виде транснациональных PR-агентств с представительствами в десятках стран мира; ежегодный оборот мирового PR-рынка исчисляется десятками миллиардов долларов, профессия специалиста по связям с общественностью считается престижной и высокооплачиваемой, а подготовкой таких специалистов занимаются вузы многих государств земного шара.
Что касается российского PR-рынка, то формально он декларировал себя в начале 90-х гг., когда в стране появились первые PR-агентства. В 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала около 100 членов.
С 1997 г. присуждается ежегодная Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник», которая, по существу, стала первым сертификатом качества PR-услуг на отечественном рынке.
Начиная с 2000 г. проводятся исследования известности и популярности российских PR-агентств, на основе которых составляется и публикуется рейтинг российских фирм, профессионально работающих на рынке услуг по связям с общественностью.
Компетентная комиссия, составляя рейтинг PR-агентств, оценивает следующие показатели их деятельности: известность, авторитетность, этичность, эффективность, размер, структура, технологичность. Часть этих оценок по первой десятке рейтингового списка приводится в табл. 8.1.
Таблица 8.1
Рейтинг российских PR-агентств
№PR-агентства в сфере бизнесаИзвестностьЭффективностьСуммарный
рейтинг
1Михайлов и партнеры6,66,344,6
2
Imagetand Edetman PR WW
6,3
6,0
43,2
3
МАКСИМА
5,9
5,1
40,3
4
Никколо М
5,7
5,3
40,1
5
Р.И.М.
5,6
5,4
39,9
6
Имидж-Контакт
6,0
5,7
39,6
7
НОВОКОМ
5,4
5,8
37,4
8
Международный пресс-клуб
5,5
5,0
37,3
9
PR-center
5,5
5,6
36,8
10
Паблисити PR
4,8
4,8
35,0
(Источник: Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2001. С. 285.)

 

Это интересно