Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

7.1. Рынок рекламы

Рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Он развивается (как и другие рынки) в соответствии с экономическим законом спроса и предложения. Современный рекламный рынок постоянно должен быть объектом наиболее активной деятельности маркетинговых служб.
Рынок рекламы имеет свою специфическую инфраструктуру, которая включает различные средства
распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, а также ведомства и структуры, занимающиеся регулированием и саморегулированием рекламной деятельности.
Структура рынка рекламы постоянно меняется под влиянием перемен на конкретных товарных рынках и тенденций общей конъюнктуры внутрихозяйственного рынка страны. Причем структурные и количественные изменения могут распространяться на участников рыночного процесса, на виды и средства распространения рекламной информации, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рекламного рынка.
Существует много подходов к классификации рекламы, в частности, ее подразделению на виды. Так, весьма широко распространена классификация видов рекламы в зависимости от используемых ею средств.
1.Реклама в прессе. Включает в себя рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера.
2.Печатная реклама. Включает в себя каталоги, буклеты, листовки, плакаты, рекламно-подарочные издания и т. п.
3.Радио- и телереклама.
4.Прямая почтовая реклама (Direct male) — представляет рассылку рекламных сообщений в адреса определенных групп потребителей или возможных деловых партнеров.
5.Выставки и ярмарки. Предоставляют возможности демонстрации рекламируемых изделий, работ, услуг для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.
6.Рекламные сувениры. Ими могут быть фирменные, подарочные либо серийные изделия, используемые в ходе деловых встреч.
7.Наружная реклама. Реклама, которая включает в себя рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные
табло, фирменную спецодежду обслуживающего персонала и т.д.
8.Мероприятия, связанные с формированием благоприятного общественного мнения, которые включают:
а)спонсорство — долевое участие в финансировании общественно-политических и культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг;
б)финансирование общественно полезных мероприятий в виде безвозмездных денежных взносов на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с освещением этого факта в средствах массовой информации.
Среди упомянутых выше принципов классификации самым существенным является выделение таких видов рекламы, как товарная и фирменная.
При этом, рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие цели:
♦ информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;
♦ заставить думать о приобретении товара;
♦ побудить приобрести товар.
В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:
♦ создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;
♦ формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами;
♦ выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.
И в первом, и во втором случаях фирмы реализуют чисто коммерческие задачи: повышение спроса на товар и, как следствие, рост прибыли.
Кроме таких основных видов рекламы, как товарная и фирменная, различают также рекламу: непосредственную и косвенную; информационную и агрессивную; однородную и неоднородную и т.д.
Маркетинговые исследования рекламного рынка и потенциальных рынков сбыта товаров и услуг дают возможность рационального выбора тех или иных каналов распространения информации. Основными критериями этого выбора являются следующие.
1.Широта охвата. Какое число потребителей может получить рекламную информацию при обычных средних условиях.
2.Стоимость. Общие расходы на одну публикацию или цена одного рекламного контракта с учетом тиража (количества зрителей, слушателей и т.п.).
3.Управляемость. Подразумевает получение рекламодателем возможности передавать сообщения необходимой целевой группе адресатов.
4.Сервисность. В какой степени готовности нужно предоставлять свое рекламное послание, насколько квалифицированно его могут технически доработать и реализовать профессионалы-рекламисты.
5.Авторитетность.
Перечисленные качества и критерии носителей и средств рекламы формируют различные уровни их популярности среди массы российских потребителей, обеспечивают различную степень их адаптации к информационным запросам потенциальных потребителей товаров и услуг.
О сложившейся ситуации в этой области можно, в частности, судить по результатам опросов населения, регулярно проводимых рекламно-маркетинговой группой «Mobile». Основные результаты приводятся ниже на рис. 7.1. Здесь очевидно, что лидерами популярности среди
рекламных средств продолжают оставаться телевидение (57,1%) и печатная реклама (71,1% от общего числа респондентов).
Выбор (и сочетание) различных каналов распространения является важным маркетинговым решением, существенно влияющим на прибыльность коммерческой работы, поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара. В табл. 7.1 представлена экспертная оценка различных аспектов воздействия на потенциальных потребителей основных рекламных средств.
Структура рекламного рынка в разрезе долей, значимости и перспектив использования различных видов рекламы и средств ее распространения в разных странах значительно отличается. Проанализируем основные тенденции развития этой структуры на российском рекламном рынке.
Арсенал видов рекламы в России сегодня приближается к международным стандартам. В периодических изданиях, фирменных бюллетенях и т.д. присутствуют рекламные объявления от рубричных до иллюстрированных. Как
всегда, популярна печатная реклама — проспекты, каталоги, буклеты, афиши, плакаты, листовки, календари.
Таблица 7.1
Сравнительная оценка воздействия на потребителей средств распространения рекламной информации (в баллах)
Растет число билбордов с крупноформатными многолистовыми плакатами на стойких красителях; мультивизион-ных многогранных плакатов синхронного вращения; электрифицированных и газосветных крышных установок и
панно; видеостен и т.д. В городах популярны средства транзитной рекламы — на внешних поверхностях транспортных средств, внутри их салонов, в метро, на вокзалах, в аэропортах и т.д.
Новые торговые компании и магазины стимулировали рост рекламы на месте продажи, появление современных витрин, вывесок, полиэкранов, специальных конструкций, фирменной упаковки и тары и т.п.
Значительные изменения произошли в рекламе на телевидении и радио. В эфирной рекламе присутствуют разнообразные заставки, ролики, споты с привлечением популярных актеров, использованием технологий анимации и компьютерной графики.
Тенденции развития средств распространения рекламы (СРР) на современном российском рекламном рынке можно охарактеризовать следующими данными.
Лидирующим средством распространения рекламы является телевидение, ставшее своеобразным испытательным полигоном молодой российской рекламы. Практически все лидеры рекламного рынка России обязаны своими успехами телевидению. Постепенно к популярным центральным телеканалам стали подтягиваться и почти 250 местных телестанций, ощутивших свой потенциал рекламоносителей.
По данным, приведенным на рис. 7.1, можно судить о структуре потребительских предпочтений относительно тех или иных СРР. На рис. 7.2 наглядно показано, как эти предпочтения в конечном счете сказываются на структурных характеристиках рекламного рынка, как определяют затраты рекламодателей на различные средства рекламы.
Если принять весь объем расходов на распространение рекламы в России за 100%, то структуру рынка средств распространения рекламы в настоящее время можно представить таким образом: телевидение — 43%; пресса —39; радио — 5; наружная и прочие виды рекламы — 13%.
При проведении своей рекламной работы маркетинговая служба компании опирается на собственные
рекламные подразделения (при наличии таковых), поддерживая отношения в той или иной степени с такими специализированными предприятиями, как рекламные агентства.
Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении различных рекламных функций, делая это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед последними финансовые, юридические и морально-этические обязательства.
Даже крупнейшие рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами.
1.Рекламное агентство постоянно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность.
2.Агентство является независимой фирмой, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя более объективно, снижая отрицательное влияние субъективных факторов и пристрастий, неверных установок относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.
3.Рекламное агентство позволяет рекламодателю сэкономить средства и время, так как имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.
4.Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.
При выборе «своего» рекламного агентства маркетинговой службе рекламодателя целесообразно руководствоваться следующими критериями:
♦ время создания агентства, опыт работы, наличие положительных откликов и рекомендаций;
♦ перечень предоставляемых рекламных услуг, наличие специализации и компетентных специалистов по направлениям;
♦ порядок и стоимость оплаты услуг.
Удачный выбор фирмой для сотрудничества того или иного рекламного агентства является залогом успеха ее рекламных кампаний и существенно повлияет на основные результаты всей ее деятельности.
В современной России фактическое развитие рекламного рынка началось в конце 1991 — начале 1992 г. с активного роста рекламы в центральной прессе. В стране начинает энергично развиваться и телевизионная реклама, причем уже не только на первом канале, но и на других. В дальнейшем заметным явлением на отечественном рекламном рынке становятся direct mail, сувенирная, транспортная реклама. Постепенно и по-новому начинает структурироваться наружная реклама, резко растет влияние специализированных рекламных изданий и высококачественных иллюстрированных журналов.
В 1992 — 1994 гг. темпы роста превзошли все ожидания: годовой оборот рынка рекламы возрастал в 3 — 4 раза. Такой скачок рекламного бизнеса был связан с развитием рыночных отношений в стране. Этот этап в основном характеризуется экстенсивным развитием рекламы.
Нельзя сказать, что новый этап будет отличаться исключительно интенсивным развитием, однако можно надеяться, что его особенностью станет соответствие темпов развития данного сектора темпам и динамике развития экономики страны в целом. Для этого, разумеется, необходима более глубокая маркетинговая проработка всех аспектов планируемых рекламных мероприятий.
Вместе с тем не стоит понимать это утверждение буквально — до тех пор, пока будет спад в экономике, будет сокращаться оборот и рекламного сектора страны. Рекламный бизнес, как и многие другие секторы экономики, охватывает различные ее сферы и отрасли в разной степени. В частности, он более актуален для торговли и сферы услуг.
Следовательно, темпы развития рекламного бизнеса должны увязываться не столько с ситуацией в экономике страны в целом, сколько с положением тех сфер, которые в наибольшей степени связаны с рекламой. Подтверждением этому служит, например, снижение темпов роста в 1995 г., усугубленное банковским кризисом и уходом финансовых «пирамид». А банки и различные финансовые структуры обеспечивали тогда до трети всего оборота на рынке рекламы.
Интересным представляется продвижение рекламного бизнеса в регионы. На сегодня доля региональной рекламы в прессе, по оценкам фирмы НЭКС СВ, возросла до 30%, в целом же на долю рекламы в регионах приходится примерно 16 — 20% оборота рекламного сектора страны.
Суммарный оборот на рынке рекламы в России оценивался специалистами в 1,4 — 1,6 млрд долл., причем его среднегодовой прирост достигал 30%.
В развитии рекламного бизнеса в последнее время особый интерес представляют следующие структурные тенденции. Во-первых, фактически сравнялись по обороту два основных вида рекламы — газетно-журнальная и телевизионная, доли остальных видов по сравнению с ними малы.
Во-вторых, в силу технических особенностей более 90% всего оборота телерекламы приходится на Москву. Вместе с тем постепенно усиливают свои позиции местные теле-компании, возрастают объемы рекламного вещания на кабельном телевидении.
Рекламный рынок России-1997 // Рекламный Мир. 1998. № 3. С. 2.

Это интересно