Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Register
Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Что нужно сделать, прежде чем уйти из офиса на фриланс: 7 советов

Смена гарантированной ежедневной работы в офисе «от звонка до звонка» на жизнь фрилансера может...

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

Как вы воспринимаете мир: определите свою ведущую репрезентативную систему

У вас есть своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой вы получаете наибольшее...

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

5 советов для тех, кто хочет основать собственный бизнес, не уходя с работы

Мечты многих молодых людей о собственном стартапе часто разбиваются о необходимость работать в...

9.3. Технология разработки, использования и оценки брэнда

Создание брэнда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке брэнда профессиональную, специализированную фирму.
На рис. 9.1 в ранжированном виде приводятся данные об основных факторах, оказывающих влияние на выбор рекламодателями той или иной специализированной рекламной фирмы для разработки брэнда и проведения брэн-динга.
Схема работ по формированию брэнда может включать следующие этапы:
1.Позиционирование брэнда на рынке, т.е. поиск местабрэнда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция брэнда — это то место, которое занимает брэнд в представлении покупателейпо отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на следующие вопросы: для кого создаетсябрэнд? Какую выгоду получит потребитель от этого брэнда? Для какой цели нужен этот брэнд? От какого товара-конкурента должен защищать фирму данный брэнд?
2.Формирование стратегии брэнда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности брэнда. В рамках стратегии определяется: каков состав целевой аудитории; что нужно пообещать этойаудитории; какое впечатление должно остаться от брэндау потребителя.
Стратегическое планирование брэнда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют
установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.
3.Разработка содержания, идеи брэнда. Основная идея брэнда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального брэнда нужно знать о товаре и его производителе как можно больше — все, что связано с использованием товара в данной и смежной областях. Идея брэнда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: мода, способы зарабатывания денег, автомобили, дети, известные личности, предсказания будущего, развлечения, юмор, спорт. При самостоятельной разработке брэнда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки брэнда могут привлекаться разработчики компании-производителя, профессионалы специализированной брэнд-фирмы, целевая аудитория потенциальных потребителей и т.д.
4.Анализ торговой марки и поиск имени брэнда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщаетпотребителю информацию о товаре, его потребительскиехарактеристики. Она убеждает покупателей в том, что припокупке товара они получат то же самое, что и прежде.Кроме того, торговая марка дает возможность выводить нарынок новые товары и влиять на розничных продавцов. Прианализе торговой марки необходимо обращать внимание наналичие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.
Среди всех компонентов брэнда самое большое значение имеет имя брэнда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или посреднической фирмы. Поиск имени брэнда, его
названия — длительный процесс, требующий обоснования корня имени, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.
При разработке брэнда для международного рынка лингвистический анализ проводят на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд будет представлен. Имя брэнда должно нести положительные ассоциации, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения как в стране создания, так и во всем мире.
5.Тестирование брэнда. До выхода на рынок имя брэнда тестируется, т.е. оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марок, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций брэнда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ. Предварительное тестирование брэнда целесообразно по ряду причин:
♦ чтобы не создать брэнд, аналогичный уже существующим торговым маркам;
♦ чтобы название брэнда не вводило потребителей в заб лужение;
♦ чтобы предостеречь компании от больших затрат по изменению марок;
♦ чтобы не создавать конфликтные ситуации с другими компаниями.
Эффективность затрат по разработке и тестированию брэнда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость будет в этом случае снижаться. Жизненный цикл большинства брэндов намного выше, чем товаров.
Примеры продолжительности брэндов хорошо известны. Так, Томас Липтон начал продавать чай под своим именем в 1889 г. и популяризировал его в Великобритании во время правления королевы Виктории. Один из самых сильных на сегодняшний день брэндов — Coca-Cola — был
создан в 1886 г. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» вследствие исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать «в согласии» с умами потребителей практически бесконечно. Тольяттинский ВАЗ — самый мощный на сегодня брэнд на автомобильном рынке России. За время существования этого брэнда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам брэнд, благодаря его способности переноситься на новые товары, используется и по сей день.
Во многом «нематериальный» характер брэнда затрудняет его оценку. В стоимостном выражении брэнд можно оценить по разнице между средневзвешенной ценой данной марки товара и ценой аналогичного товара другой марки на конкретном территориальном сегменте рынка. Полученная разница, помноженная на объем продаж, может дать представление о стоимости данного брэнда.
Брэнд представляет собой ценность, поэтому его необходимо защищать, что осуществляется путем его регистрации в соответствующих национальных, европейских или международных организациях.
6. Брэнд-трекинг. Этим термином современные исследователи рекламы и маркетинга обозначают методы измерения эффективности рекламной кампании, эффективности использования брэнда.
Как и для любого выборочного обследования, большое значение для брэнд-трекинга имеет определение численности и состава выборки, обеспечивающих получение достаточно репрезентативной информации. Поскольку обычно реклама направлена на определенную целевую группу, оценка эффективности рекламной кампании проводится только среди представителей данной целевой группы.
При этом под целевой (фокусной) группой понимается не просто совокупность людей с неким набором социально-демографических характеристик, а именно потребители той
категории товаров, к которой относится рекламируемая марка.
Как правило, воздействие рекламы на непотребителей товара минимально, и поэтому их мнения и отношение к определенным маркам изучаемой категории не являются существенными.
Большинство из известных методик измерения эффективности рекламы фокусируются на выборках объемом не менее 500 человек. Например, КОМКОН, одна из наиболее активных маркетинговых фирм на российском рынке, в своих трекинговых исследованиях конца 90-х гг. чаще всего реализовывал выборку в 1000 — 1200 человек, которая позволяла не только сделать анализ по каждой марке, но и отследить региональные различия.
«Классическое» исследование проводится как минимум в два этапа: накануне рекламной кампании и не позднее двух недель после ее окончания. Если оценка эффективности рекламной кампании проводится регулярно и носит мониторинговый (трекинговый) характер, то очередные замеры приурочиваются ко времени окончания соответствующего этапа рекламной кампании.
В результате подобных исследований обычно измеряются следующие параметры:
♦ знание марки;
♦ уровень потребления марки;
♦ знание рекламы марки; имидж марки;
♦ социально-демографические характеристики потребителей;
Анализ силы влияния различных брэндов показывает, что в данном случае наибольшее значение имеют такие факторы, как квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликованных в средствах массовой информации материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т. д. Важную роль играет длительность его присутствия и известности на рынке. Ценность брэнду добавляют и организационные факторы.
Совокупное действие многочисленных рыночных процессов активизирует периодическое обновление1брэндов; с другой стороны, можно привести примеры, когда брэнд-имидж, наоборот, не меняется в течение длительного времени. У дамских сигарет «Вирджиния слимз» давно поддерживается образ атрибута эмансипированной женщины. Сохраняются форма бутылки и старомодный товарный знак «Кока-Колы».
И уже сто лет слоган «Кока-Кола» сохраняет свой смысл, но постоянно меняет формулировку: «Пейте Кока-Колу» (1886), «Насладитесь Кока-Колой» (1904), «Напиток подлинного качества» (1906), «Напиток, растворивший смех» (1911), «Три миллиона в день» (1917), «Сделайте жажду наслаждением» (1923), «Кока-Кола несравнима» (1939), «Это нечто» (1941), «Да» (1946), «Волна за волной, глоток за глотком» (1968), «Кока прибавляет жизни» (1976), «Попробуй коку и улыбнись» (1980), «Ничто не сравнится с подлинным напитком» (1988), «Всегда Кока-Кола» (1993). Всего 91 Слоган за 100 лет.
Возникают и такие ситуации, когда производитель приступает к разработке нового брэнда, поскольку убеждается, что хотя и дешевле сохранить старый брэнд, это уже не имеет смысла, так как он быстро обесценивается.
Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него мимикрирующие. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характерным термином me too -
я тоже. Грамотно организованный брэндинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от «прилипал», часто разрушающих установившийся благоприятный имидж.
С помощью брэндинга можно достичь многого. В частности, рн позволяет:
♦ поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
♦ обеспечивать повышенную прибыльность путем расширения в товарном семействе ассортимента товаров и знаний об их общих, представляемых брендом предпочтительных свойствах (например, «экзотическом, привлекающем» запахе парфюмерных изделий, замаркированных определенным товарным знаком, — одеколона, крема для бритья, туалетной воды и т. д.);
♦ отражать в рекламной продукции культуру, историю, традиции страны, региона, города, где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, на которой он продается.
Кроме того, технология брэндинга позволяет эффективно использовать в рекламе три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на будущее.
Первый позволяет учитывать ценности, которых традиционно придерживается потребитель, например, из-за национального чувства или стремления к экзотике, подражания представителям референтной группы, т.е. лицам, которые для многих служат эталоном, — артистам, спортсменам, общественным деятелям и т.д.
Второй — гибко реагировать на изменения, происходящие в массовом сознании.
Третий — улавливать тенденции сдвигов в социально-психологической и культурной среде, демонстрируя
добрые намерения производителя, а также его желание идти навстречу нуждам и желаниям потребителя.
Эффективный брэндинг — дело отнюдь не простое. Его результативность зависит не только от профессиональных знаний и рекламной культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их совместного умения работать с интеллектуальным продуктом — товарными знаками, упаковкой, художественным оформлением, текстами.
На мировом рынке из каждых 20 новых брэндов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать «универсальные брэнды» для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате брэнды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого.
Вместе с тем сегодняшние условия реализации на большинстве рынков характеризуются появлением множества нюансов в потребительском спросе. Естественно возникает вопрос об оптимальном соотношении унификации и индивидуализации в рекламе аналогичных товаров, предназначенных для удовлетворения запросов и ожиданий различных сегментов потребительского рынка, а также реализуемых в различных регионах, население которых имеет разные социально-культурные характеристики.
Под унификацией в нашем случае понимается единообразие визуального или вербального представления рекламного обращения в рекламных материалах, используемых в рекламных кампаниях, критериями которого являются соблюдение фирменного стиля, использование в иллюстрациях одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и других элементов рекламы.
Унификация способствует узнаваемости и запоминаемости предмета рекламы, существенно снижает расходы на разработку и тиражирование рекламной продукции. Последнее представляется весьма существенным,
поскольку стоимость производства рекламы составляет значительную часть стоимости рекламных кампаний и постоянно возрастает.
Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего в слогане, в ходе кампании обычно эксплуатируется практически во всех рекламных объявлениях вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещаются. При создании запоминающегося образа, в частности, когда изделие или услугу рекламируют при участии известных личностей или с помощью героев популярных мультипликаций, этот образ присутствует в самой разнообразной рекламной продукции — например, не только в рекламных обращениях, но и на упаковке, в сувенирах.
С увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность «попадания в десятку» — происходит снижение целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вот почему так остро встает вопрос создания мега-брэндов — брэндов, которые бы удовлетворяли требованиям многих рынков.
GRP (gross rating points) — суммарный рейтинг, процент населения, подвергнутого рекламному воздействию, т.е. масса этого воздействия.
СРТ (cost per thousand) — стоимость рекламного охвата реальной, определенной исследователями тысячи представителей зрительской или читательской аудитории либо населения в регионе рекламного воздействия средства распространения рекламы.

 

Это интересно