SWOT-анализ

Даже при наличии достоверной информации менеджменту фирмы приходится принимать решение о дальнейших действиях в условиях неопределенности, так как наличие информации — это еще не решение, ее необходимо интерпретировать в зависимости от поставленных целей. Одним из наиболее часто используемых методов сопоставления альтернатив является метод «SWOT-анализа» (от англ. Strengths — сильные стороны, Weaknesses — слабые стороны, Opportunities — возможности, Threats — угрозы). Суть метода заключается, с одной стороны, в выявлении и по мере возможности устранении слабых сторон собственной фирмы по сравнению с конкурентами, а с другой стороны, в еще более целенаправленном использовании и развитии выявленных сильных сторон предприятия.
Основная цель исследования окружающей бизнес-среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей. По определению Ф. Котлера, маркетинговая возможность — это область покупательских нужд, удовлетворение которых — основа прибыли компании. Однако успех компании зависит не только от соответствия ее деловых возможностей основным требованиям целевого рынка, но и от того, превосходят ли они потенциал конкурентов. Наиболее эффективно функционирует та компания, которая способна создать и постоянно воспроизводить максимальную ценность товара для потребителя. Угрозы со стороны окружающей бизнес-среды — это негативное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствие защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж и снижению доходов компании. Чтобы избежать угроз, фирма должна подготовить план действий на случай непредвиденных обстоятельств, в котором будет предусмотрена ее ответная реакция.
Располагая необходимой информацией об основных возможностях и угрозах, можно охарактеризовать общую привлекательность бизнеса. Здесь возможны четыре варианта:

1. идеальный бизнес — хорошие основные возможности и практически полное отсутствие внешних угроз;
2. рискованный бизнес — равно велики и перспективы и опасности;
3. зрелый бизнес — одинаково низкие возможности и угрозы;
4. проблемный бизнес — плохие перспективы и неизбежные трудности.

Итак, метод SWOT представляет собой процедуру экспертной диагностики среды, которая позволяет описать основные тенденции ее развития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности фирмы и определить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития. Матрица SWOT состоит из четырех квадратов, каждый их которых имеет свое значение и название

Таким образом, процедура SWOT-анализа состоит из следующих этапов

1. Определение возможностей, открывающихся перед фирмой со стороны внеш ней среды, то есть факторов, влияющих на увеличение спроса, факторов доступа к деше вым ресурсам (сырьевым, финансовым и т. п.) и т. д.
2. Выявление угроз, исходящих от внешней среды, например, появление новых сильных конкурентов, изменение потребительских предпочтений, изменения законодательства и т. д.
3. Определение сильных сторон фирмы, к которым можно отнести навыки, компетенции, знания и основные факторы, которые приносили и приносят фирме успех в ее деятельности.
4. Составление перечня слабостей фирмы, то есть факторов, которые мешают или могут помешать фирме действовать и развиваться.
5. Выделение наиболее значимых факторов из четырех вышеперечисленных перечней. На этом этапе возможны две основные ошибки: (а) включение в перечни лишних факторов, что может усложнить процедуру оценки; (б) не включение в перечни факторов, значительно влияющих на ситуацию.
6. Составление матрицы SWOT-анализа и оценка взаимного влияния факторов внешней и внутренней среды фирмы.
7. Выводы по четырем основным вопросам фирмы: развитие, гибкое реагирование, совершенствование и стратегическая угроза.
8. Установление целей развития. После составления матрицы менеджмент фирмы должен окончательно сформулировать задачи развития фирмы и определить приоритетные направления распределения ресурсов фирмы. Целевые установки должны быть представлены в денежном или натуральном выражении.

Как свидетельствует практика, предприятие с гетко сформулированной целевой установкой достигает результатов выше среднеотраслевых.
Финансовые цели определяют вклад конкретного товара в финансовый результат, а маркетинговые цели связаны в основном с рынком, его освоением и долей фирмы на этом рынке.

• < Назад
• Вперёд >