Модель пяти слагаемых конкуренции для структуры отрасли была разработана профессором бизнеса из Гарвардского университета Майклом Портером в 1982 году. Согласно его мнению, модель пяти слагаемых конкуренции может оказаться полезной при определении прибыльности отрасли. Понимая структуру отрасли и взаимодействие пяти составляющих конкуренции, предприятие сумеет лучше защититься от влияния этих составляющих и, более того, использовать их в своих интересах. Следует отметить, что главные действующие силы, формирующие конкурентный климат, могут меняться от рынка к рынку. Таким образом, анализ пяти слагаемых конкуренции помогает предприятию:
- определить его преимущества и недостатки;
- выявить основные тенденции и проблемы отрасли;
- установить приоритетные направления использования ресурсов.
Внутренняя конкуренция в одной отрасли может быть острой в следующих условиях:
- Конкурентов много и/или равны по силе. Очевидной концентрации усилий нет, а предприятия обладают одинаковыми возможностями с точки зрения масштабов производства и ресурсов.
- Есть свободные мощности, а темпы роста производства отрицательны.
Предприятия ведут жесткую конкурентную борьбу, расширяя ассортимент выпускаемой продукции и устанавливая цены ниже уровня общих производственных затрат, пытаясь загрузить производственные мощности. Это особенно характерно для отраслей, где:
- Высокие постоянные затраты и высокая стоимость хранения запасов продукции.
- Высокие постоянные затраты приводят к тенденции снижения цен на продукцию там, где есть незагруженные производственные мощности.
- Отсутствие расширения номенклатуры продукции или затраты перехода на потребление нового продукта. Выше мы уже говорили, что создание новых торговых марок и продукции являются защитой против ценовой конкуренции; затраты перехода на потребление нового продукта также являются защитной мерой. В качестве примера таких затрат можно привести расходы, связанные с переходом на эксплуатацию реактивного «Боинга»: все пилоты обучены летать на самолетах «Ту» и «Ил», так же как и весь персонал по ремонту и наземному обслуживанию обучен работать с этими самолетами.
- Разные конкуренты. Старые конкуренты в одной отрасли часто знают, как реагировать на действия друг друга, и давно установили «правила игры». Различные формы собственности осложняют конкуренцию внутри отрасли. В частности, предприятие, которое является частью финансово-промышленной группы, по всей вероятности, обладает другими ресурсами по сравнению с независимым оператором (внутри ФПГ осуществляются взаимные субсидии, доступен дешевый капитал). Предприятие, которое до сих пор официально получает государственные субсидии, бывает непредсказуемым конкурентом по сравнению с полностью приватизированным предприятием.
- Высокие препятствия для выхода с рынка (фактор отраслевой конкуренции, который очень сильно выражен в России). Высокие барьеры для выхода с рынка могут снизить уровень прибыльности всей отрасли. Это могут быть:
- огранигения государственного и общественного характера: поддержка правительством предприятий, незначительно сокращающих кадры и/или имеющих особое экономическое значение для региона;
- препятствия эмоционального характера: руководство сохраняет экономически неоправданные направления деятельности (или виды продукции) по причине личной гордости или преданности работникам, по карьерным соображениям и т. д.;
- специализированные активы: низкая остаточная стоимость и/или высокие затраты на перепрофилирование;
- высокий уровень постоянных затрат: трудовые соглашения, содержание социальной сферы и т. д.
Если вышеперечисленные препятствия значительны, излишние мощности в отрасли не ликвидируются и слабые конкуренты не выходят из борьбы. Их дальнейшее существование и порой иррациональная тактика может привести к снижению уровня прибыльности во всей отрасли (Bain & Co). Выводы:
- Концепция пяти слагаемых конкуренции предлагает схему оценки отрасли и ее возможной прибыльности/ привлекательности. Эти слагаемые таковы:
- природа внутренней конкуренции;
- барьеры для входа;
- влияние потребителей;
- влияние поставщиков;
- влияние товаров-заменителей.
- Понимание структуры отрасли поможет действовать грамотно в конкурентной борьбе. Предприятия, сумевшие приспособиться к окружающей обстановке наилучшим образом, будут наиболее эффективны.
- Понимание структуры отрасли/ рынка должно помочь при выборе наиболее привлекательных возможностей.
- Модель пяти слагаемых конкуренции может быть применена как на уровне отрасли в целом, так и отдельных рынков и даже их сегментов.
- Следует помнить, что структура отрасли и конкуренции не статична, необходимо постоянно следить за ее изменениями.